KPI par-ci, KPI par-là... Vous aussi, vous êtes pris dans la course aux indicateurs ? Mais comment bien les choisir ? Pour maximiser vos ventes, il est essentiel de mesurer les performances commerciales avec des indicateurs clés adaptés à votre activité.
Taux de conversion, panier moyen, Customer Lifetime Value, part de linéaire… cela vous parle, n’est-ce pas ? Indispensables pour toute stratégie de croissance, ces KPIs vous offrent une vue claire sur les résultats de votre activité, vous aidant à identifier les leviers à activer pour optimiser vos ventes. Découvrez les indicateurs incontournables pour ajuster votre stratégie et booster vos performances. Que vous soyez dirigeant ou manager commercial, ces métriques vous fourniront une analyse précise de vos ventes et des axes d’amélioration.
Qu’est-ce qu’un KPI ?
Un KPI (ou Key Performance Indicator) est un indicateur, souvent exprimé par une valeur chiffrée, qui permet d’évaluer votre progression en comparaison avec une période précédente, une autre verticale de votre entreprise ou même vos concurrents. En suivant ces données régulièrement, vous obtenez une vision précise de vos performances, identifiez vos points forts et définissez les actions à mettre en œuvre pour atteindre vos objectifs de manière plus stratégique.
Pourquoi mesurer votre performance commerciale ?
Avoir une vision sur l’atteinte des objectifs et être réactif
La performance commerciale est un levier essentiel de croissance pour votre entreprise. Pour garantir son succès, il est crucial de comprendre et mesurer cette performance. En traduisant vos données commerciales en KPIs, vous pouvez définir des actions concrètes et des sous-objectifs pour vos équipes commerciales, facilitant l’atteinte des objectifs fixés. Cela vous permet d'ajuster rapidement vos stratégies en cas de baisse de performance.
Par exemple, si vous mettez en place un nouveau processus commercial et que les indicateurs montrent une diminution des ventes, vous pouvez ré-évaluer et optimiser vos méthodes afin de maximiser la performance.
Motiver vos équipes commerciales
Les KPIs sont également une source de motivation pour vos équipes commerciales. En ayant accès à ces chiffres, chaque membre de l’équipe peut suivre sa progression et celle de l’ensemble du groupe, favorisant un esprit de challenge. Cette transparence renforce le sentiment de responsabilité et encourage une dynamique de collaboration, où chacun est incité à atteindre ses objectifs et à contribuer au succès global de l’entreprise.
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Comment choisir les KPIs adaptés à votre activité commerciale ?
Pour choisir les KPIs adaptés à votre activité commerciale, il est essentiel de prendre en compte plusieurs facteurs, tels que la taille de votre entreprise, vos objectifs, votre couverture géographique et votre secteur d’activité. Chaque entreprise est unique, et les indicateurs de performance commerciale doivent refléter votre spécificité et votre vision stratégique.
Par exemple, dans le secteur de la grande distribution, les volumes de vente sont cruciaux et souvent répartis sur l’ensemble du territoire national. Des indicateurs comme le chiffre d'affaires par point de vente ou le volume de ventes moyennes hebdomadaires deviennent indispensables pour mieux comprendre votre performance et celle de votre équipe. En plus des volumes de vente, il est important de définir un objectif principal clair qui guidera la sélection de vos KPIs. Si vous visez une augmentation des parts de marché, des indicateurs tels que la croissance des ventes ou le taux de détention seront particulièrement pertinents.
Il existe de nombreux autres KPIs que vous pouvez définir en fonction de votre secteur d’activité et de vos besoins spécifiques. Il est conseillé de distinguer les KPIs d’activité des KPIs de performance.
Voici quelques exemples d’indicateurs d’activité :
- Nombre de visites par jour
- Temps moyen de visite
- Ratio temps de visite/temps de route
- Taux de couverture des clients
- Respect des fréquences de visites
- Taux de planification des activités
- Taux de respect de la planification
- Nombre de visites avec rendez-vous fixé
- Taux ou nombre de visites réalisées avant 12h00
Vous pouvez également combiner plusieurs KPIs pour faciliter leur interprétation et leur analyse.
Quant aux indicateurs de performance, voici quelques exemples génériques :
- Le chiffre d’affaires généré
- Le volume de ventes
- Le taux de conversion
- Le nombre de rendez-vous effectués
- La durée moyenne de closing
- Le nombre de deals signés
- Le nombre d’opportunités créées
Il vous appartient de déterminer quels chiffres sont les plus pertinents à mettre en avant pour votre activité.
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Les 5 indicateurs indispensables au suivi commercial dans la grande distribution
Comme mentionné précédemment, il existe de nombreux indicateurs utiles au suivi commercial, mais leur pertinence dépend de votre activité. Voici quelques exemples de KPIs utiles pour le développement des ventes dans la grande distribution, notamment sur des circuits GMS, GSB, GSS ou pharmacie :
Distribution numérique et distribution valeur (DN et DV)
Distribution numérique (DN) :
La distribution numérique (DN) évalue le pourcentage de points de vente où votre produit est disponible. Ce taux révèle si votre produit est présent dans un grand nombre de magasins. En fonction de votre produit et de votre stratégie de distribution, il peut être pertinent de cibler un maximum de points de vente pour atteindre un large nombre de consommateurs, ou au contraire, de vous concentrer uniquement sur quelques enseignes spécifiques ou zones géographiques.
Pour la calculer, utilisez la formule suivante :
Une DN élevée indique une large présence sur le marché, ce qui est crucial pour maximiser les ventes.
Distribution valeur (DN) :
La distribution valeur (DV) mesure le pourcentage du chiffre d'affaires du marché représenté par les points de vente qui proposent votre produit. Cet indicateur vous permet de vérifier si votre produit est disponible dans les magasins où ce type de produit se vend bien. Pour la calculer, utilisez la formule suivante :
Une fois que vous avez calculé la DN et la DV de vos produits, prenez le temps de les comparer. Idéalement, la DV doit être supérieure à la DN. Cela aide à réduire les coûts de distribution ainsi que les dépenses liées aux actions de sell-out, telles que la publicité sur lieu de vente (PLV) et les démonstrations, en vous concentrant sur les magasins où le produit a le plus de chances d'être vendu.
Si, après avoir calculé vos taux, vous constatez que, pour l'un de vos produits, la distribution en valeur est inférieure à la distribution numérique, pas de panique. C'est justement pour ça qu'il est crucial de suivre cet indicateur. Vous pouvez prendre des mesures pour inverser cette tendance en ciblant les enseignes où votre produit sera distribué à l'avenir, en concentrant vos ressources sur les points de vente qui génèrent une DV plus élevée, ce qui vous permettra d'optimiser votre retour sur investissement (ROI).
VMH ou ventes moyennes hebdomadaires
La mesure des VMH (ventes moyennes hebdomadaires) permet d’évaluer la performance commerciale en calculant les ventes moyennes par magasin sur une semaine, ou la VMM (ventes moyennes mensuelles) sur un mois.
Pour les calculer, utilisez la formule suivante :
Cet indicateur est précieux pour identifier les tendances de vente et adapter vos stratégies commerciales.
Par exemple, après le lancement d’un nouveau produit, suivre les ventes moyennes hebdomadaires peut vous donner des informations sur la performance du produit dans divers points de vente. De même, si vous lancez une promotion, les VMH vous aideront à mesurer son impact sur les ventes. Vous pouvez également comparer les VMH entre différents magasins pour repérer les points de vente les plus performants et ceux qui pourraient bénéficier d’un soutien supplémentaire comme une force de vente supplétive.
Le taux de pénétration
Vous souhaitez connaître le pourcentage de clients par rapport aux clients potentiels dans une zone donnée ? Le taux de pénétration vous permet de mesurer l’efficacité d'une campagne marketing ou d'une opération spécifique, tout en suivant l’évolution du nombre de nouveaux clients. Il indique également la proportion de prospects à convertir.
Pour le calculer, utilisez la formule :
Cet indicateur permet d’évaluer l’efficacité des campagnes marketing et de suivre l’évolution des nouveaux clients.
Imaginons que vous lanciez une nouvelle gamme de produits cosmétiques en pharmacie dans une région donnée, ciblant une population de 50 000 personnes. Après quelques mois, vous découvrez que 10 000 personnes ont acheté au moins un produit de cette gamme. Pour évaluer l’efficacité de votre campagne marketing, vous décidez de calculer le taux de pénétration. Cela signifie que 20 % des clients potentiels dans la région ont acheté vos produits, ce qui est un bon début pour un nouveau produit.
La part de marché "distributeurs"
Connaître sa part de marché est crucial pour toute marque, mais il est tout aussi important de porter attention à la part de marché auprès des distributeurs, car cela permet d'identifier les opportunités de croissance et d'optimiser sa stratégie commerciale. La part de marché “distributeurs” mesure la proportion des ventes d'une marque réalisée par un distributeur spécifique par rapport à l'ensemble de ses ventes.
Pour la calculer, utilisez la formule suivante :
Connaître votre part de marché auprès d’un distributeur spécifique vous permet d’évaluer l’efficacité de votre collaboration, d’ajuster vos efforts marketing pour améliorer votre visibilité, d’évaluer vos relations commerciales et de renforcer votre position lors de négociations pour obtenir de meilleures conditions de vente.
La part de linéaire
La part de linéaire mesure l’espace que votre produit occupe dans les rayons des points de vente par rapport à l’espace total disponible pour les produits de même catégorie. Cet indicateur est crucial pour évaluer la visibilité de votre produit en magasin par rapport à vos concurrents.
Pour calculer votre part de linéaire, utilisez cette formule :
Une part de linéaire faible peut indiquer que vos produits sont mal positionnés et moins visibles, nécessitant des ajustements dans votre stratégie de placement.
En mesurant votre part de linéaire, vous pouvez identifier des opportunités pour augmenter votre présence en négociant un espace supplémentaire ou en optimisant l’agencement de vos produits, notamment en les plaçant dans des emplacements stratégiques comme en tête de gondole ou au centre des rayons.
Voici d'autres KPIs utiles en grande distribution : le nombre de réimplantations, de double implantations, de mises en avant et de formations, qui reflètent votre capacité à vous adapter et à promouvoir vos produits, ainsi que l’ouverture de comptes, la prise de commandes et la valeur moyenne des commandes, qui sont essentiels pour suivre votre performance commerciale et déceler des opportunités de croissance.
Comment interpréter ces KPIs commerciaux ?
Choisir le bon timing de reporting
Choisir le bon timing pour réaliser son reporting est important pour réagir rapidement aux tendances et aux problèmes, tout en gardant les données pertinentes. Cela permet d'aligner les rapports sur des objectifs précis et de maintenir l'engagement des équipes avec une transparence et une visibilité régulière. Il est conseillé de suivre certains indicateurs chaque semaine, surtout lors des lancements de nouveaux produits ou d’événements spécifiques, et de faire des analyses mensuelles, trimestrielles et annuelles pour réaliser des bilans et comparer les résultats.
Quels outils choisir pour suivre ces indicateurs de performance ?
Les outils de récolte de la donnée
Pour suivre efficacement vos indicateurs de performance, vous pouvez utiliser divers outils, comme un CRM qui centralise vos données de prospects, de clients et même vos activités commerciales, un ERP pour la gestion des stocks, ou le bon vieux classique : le tableau Excel. Ces outils facilitent la collecte régulière de vos KPIs et leur analyse, tout en offrant parfois des tableaux de bord intégrés pour avoir une vision claire de vos performances.
Les tableaux de bord pour visualiser ses KPIs
Pour une meilleure vision de vos KPIs, il est pertinent de créer des tableaux de bord personnalisés en fonction de vos objectifs. Dans ces tableaux, mettez en avant les données que vous souhaitez surveiller, les évolutions sur une période donnée ou encore des filtres pour comparer entre plusieurs catégories ou équipes commerciales. Chaque tableau de bord doit être unique et adapté à votre entreprise. Il reflétera vos priorités en n’incluant que les KPIs réellement utiles pour votre secteur, votre équipe et votre cycle de vente.
Ce qu’il faut retenir des KPIs commerciaux
Vous l’aurez compris, il existe une multitude de KPIs pour suivre et améliorer les performances commerciales de votre entreprise. Il est donc crucial de choisir ceux qui conviennent le mieux à votre secteur, à la taille de votre entreprise et à celle de votre force de vente, qu'elle soit interne ou externe.
Regroupez ces indicateurs dans un tableau de bord commercial que vous ou vos collaborateurs pourrez consulter quotidiennement pour suivre les évolutions et ajuster votre stratégie. N'oubliez pas : éviter de tout déployer en même temps ; optez plutôt pour une montée en puissance qui vous permettra de bien assimiler et traiter chaque indicateur avant d'en ajouter de nouveaux.
Si vous souhaitez maximiser l'impact de votre force de vente, envisagez de vous appuyer sur des experts dans le domaine pour vous guider dans cette démarche.
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