Comment analyser la performance de la force de vente de votre entreprise ? Nous vous proposons d’étudier ensemble 4 indicateurs commerciaux qui permettent ainsi d'évaluer sa productivité, son résultat, son degré de motivation et sa rentabilité. Chacun de ces aspects vous renseignera sur les performances réelles de votre force de vente et vous permettra ainsi d'identifier les leviers d'amélioration pour développer votre chiffre d’affaires.
Indicateur clé #1 : la productivité de votre force de vente
L’indice de productivité
Pour se rendre compte de l’efficacité de votre force de vente externe ou interne, un premier indicateur de performance sera sa productivité.
Pour ce faire, vous devrez avoir défini en amont des éléments quantifiables tels que :
- le temps de visite,
- le temps de route,
- le temps administratif,
- le nombre de clients à visiter,
- le nombre de visites par an…
Définir ces éléments revient à estimer la charge de travail de chacun de vos commerciaux, ainsi que leur potentiel de travail. Ce faisant, vous serez en mesure d’évaluer la taille de la force de vente requise pour répondre à vos besoins.
Le calcul est le suivant :
Charge de travail totale / Potentiel de travail d’un commercial = Indice de productivité
Attention aux limites de cette approche. Si on peut définir des chiffres en amont, on ne peut les standardiser. Face à une même démarche commerciale, tous les clients ne réagiront pas de la même façon. De même, chaque commercial adapte son comportement en fonction de sa personnalité.
À noter : pour améliorer la production de la force de vente itinérante, une bonne organisation de la force de vente est essentielle. Découvrez dans cet article quels sont les nouveaux enjeux de la force de vente et quelle organisation commerciale faut-il privilégier pour sortir de la crise économique ?
Augmenter la productivité de votre force de vente
La solution OMG
Depuis 2016, une société américaine Bridge Développement commercialise en France la solution OMG (Objective Management Group). La méthode d’évaluation est uniquement basée sur les compétences en vente des commerciaux, et non leur personnalité. Au terme d’un questionnaire soumis à chaque vendeur, vous obtenez des données particulièrement objectives.
Vous recevez ensuite des recommandations ainsi qu’une estimation du chiffre d’affaires qui serait atteint en suivant ces conseils.
Externaliser sa force de vente pour améliorer sa productivité
Force est de constater qu’une entreprise qui choisit l’externalisation de sa force de vente gagne en productivité. Les commerciaux externes, spécialisés dans un produit, ont une productivité supérieure à une force de vente interne. Une entreprise prestataire en externalisation bénéficie souvent d’outils innovants permettant :
- une meilleure planification de l’activité,
- un contrôle total de l’efficacité du travail réalisé,
- un contrôle des informations relevées.
Indicateur clé #2 : le résultat de votre force de vente
Pour évaluer votre force de vente, vous disposez d’un second indicateur de performance : son résultat. Pour cela, vous devrez vous référer aux objectifs préalablement fixés.
Fixez des objectifs de vente
Il n’y a pas de stratégie commerciale sans objectifs de vente. L’objectif va guider le commercial et lui permettre de s’auto-évaluer. En plus des objectifs commerciaux de l’entreprise, chaque vendeur va recevoir ses propres objectifs de vente. Ils seront définis en fonction de son profil : débutant, expérimenté, spécialisé dans un domaine… L’idéal étant le management participatif : impliquer les commerciaux dans la définition de leurs objectifs.
Comment bien définir des objectifs ?
Un objectif doit être SMART :
- Spécifique (adapté à vos enjeux et votre force de vente),
- Mesurable (avec des KPI permettant d’évaluer précisément les résultats),
- Acceptable (compris et partagés par les commerciaux concernés),
- Réaliste (bien sûr, sinon ce serait contre-productif),
- Temporellement défini (avec un début, une fin et des jalons intermédiaires).
Il est fortement conseillé de revoir l’objectif régulièrement, parfois mensuellement et dans tous les cas au moins une fois par an, pour prendre en compte les fluctuations saisonnières.
Pour aller plus loin sur la définition des objectifs :
Quand les entreprises adaptent leur force de vente à leurs objectifs :
Segmentation territoriale (toujours appréciée), classification par profil commercial, typologie clients ou produit. Différentes pratiques en vue de s’adapter aux objectifs assignés.
En fonction des objectifs fixés, il vous reste à comparer les résultats obtenus.
La progression du CA
Le premier des résultats, le chiffre d’affaires. Progresse-t-il ? Est-il en chute libre ? Les chiffres suffisent à eux-seuls à vous positionner.
La distribution numérique (DN)
Autre chiffre, la distribution numérique (DN). La DN est le pourcentage de points de vente dans lesquels un produit est présent. En d’autres termes, elle renseigne sur le taux de présence du produit dans un circuit de distribution.
Attention, ce chiffre ne prend pas en compte la qualité du réseau de distribution, la taille des points de vente ni leur chiffre d’affaires.
La distribution valeur (DV)
Contrairement à la DN, la DV tient compte du poids sur le marché des points de vente où le produit est distribué.
La Part de Linéaire (PDL)
c’est un des résultats importants car plus votre produit aura de visibilité plus il sera susceptible d'être acheté.
Pensez-y
En externalisant votre force de vente, vous bénéficiez du pilotage en temps réel de votre activité commerciale et d’une aide pour concevoir votre plan d’action commerciale.
Indicateur clé #3 : la motivation de votre force de vente
Implication des commerciaux
Évaluer la motivation de vos commerciaux, c’est évaluer leur implication dans leur métier et leur engagement dans l’entreprise. Ces notions sont facilement mesurables grâce à des éléments tels que :
- le respect des consignes (horaire, ponctualité),
- le respect des règles fixées par l’entreprise,
- l’interaction avec la hiérarchie (participation, apport d’idée, positivité),
- l’accès à des ressources (e-learning notamment) et leur utilisation,
- la participation volontaire aux forums, salons, etc.
Stimuler l’implication des commerciaux
Il existe des solutions pour stimuler la motivation commerciale de votre force de vente.
En France, 1 entreprise sur 3 a recours au challenge commercial pour animer sa force de vente et augmenter son chiffre d’affaires. Systèmes d’émulation capitalisant sur les performances commerciales des meilleurs et motivant les vendeurs plus moyens, récompenses déclenchées selon un certain seuil…
Des plateformes digitales permettent également de concevoir des opérations d’incentives. Chaque vendeur suit sa progression par rapport à ses objectifs. Vous pouvez déployer des outils d’e-learning permettant aux commerciaux de s’améliorer. L’opération incentive est à réactiver régulièrement.
Communiquer pour motiver
N’oubliez pas l’importance de la communication autour de ces défis. Elle doit être claire, dès son lancement : timing, objectifs à atteindre, récompenses à la clé. Ensuite, entretenez la dynamique en communiquant sur les résultats.
Des récompenses motivantes
Offrez des récompenses qui stimulent la motivation de la force de vente :
- proportionnelles à l’engagement demandé,
- graduées, pour correspondre aux résultats obtenus,
- adaptées aux souhaits de vos commerciaux.
Un bilan post-stratégie de motivation commerciale
Après la stratégie de motivation commerciale, faites un bilan. Mesurez les résultats obtenus en regard des objectifs initiaux. Voici des exemples de questions qu’il pourrait être utile de poser lors du bilan :
- quels éléments de votre force de vente ont le plus participé ? le mieux performé ?
- où le challenge a-t-il produit les meilleurs résultats ? Dans quel type de point de vente ?
Bon à savoir
Dans l’externalisation de la force de vente, les leviers de motivation sont reconnus. Les commerciaux bénéficient d’un encadrement spécifique, d’une formation continue pointue et d’opportunités d’évolution attractives.
Indicateur clé #4 : la rentabilité de votre force de vente
Pour évaluer l’indice de rentabilité de votre force de vente, vous allez devoir en étudier les coûts. En effet, les questions vont être : les coûts engagés sont-ils alignés avec les résultats obtenus ? ou bien : fait-il faire croître la force de vente externe ou interne pour augmenter les gains ? ou encore : comment réduire les coûts pour améliorer la marge nette ?
Concernant cette question des coûts, vous pouvez analyser les facteurs suivants :
Coûts de production des ventes
Votre force de vente, par exemple, " peut aider à réduire les coûts de production des ventes " :
- en écoulant les produits conformément aux prévisions de ventes,
- en vendant une grande quantité de produits standard,
- en évitant de commander des produits à la limite de la capacité de production.
Coûts de distribution
Ce sont les coûts de la force de vente liés à la gestion de son temps et de ses moyens. Les commerciaux veillent ainsi à optimiser leurs tournées, créer des contacts non routiniers donc plus efficaces, et surveillent leurs dépenses (hôtel, restaurant, carburant…).
Coût administratif des ventes
Le vendeur génère des coûts administratifs, parmi lesquels :
- ses coûts propres (frais, temps passé) : il peut les réduire en améliorant l’organisation de ses tournées, en privilégiant les démarches à distance quand c’est possible (mail, téléphone), en optimisant le temps d’attente pour rédiger des rapports.
- son encadrement : le temps passé à être formé est un investissement, qui devient rentable quand le vendeur devient efficace.
Les coûts indirects de votre force de vente
On ne prend généralement en compte que les économies de coûts directs dans les analyses de rentabilité. Pourtant, les coûts indirects représentent une part importante des économies de coût globales.
Les coûts indirects, fixes ou variables, sont imputés à des services autres que ceux où les activités sont effectivement réalisées.
Des économies réalisées grâce à l’externalisation
Les entreprises font de plus en plus appel à des prestataires externes pour augmenter leur rentabilité. Notamment pour la réduction des coûts qu’elle engendre. La plupart des entreprises ne connaissent d’ailleurs pas le montant de leurs propres coûts réels avant externalisation.
Mais les chiffres sont sans appel : 75 % des économies sont susceptibles de provenir des ressources humaines, de la finance et des achats. Ensuite, on trouve l’informatique, l’immobilier et le juridique.
Pour aller plus loin sur l’analyse des coûts indirects, consultez cette étude : « Coûts indirects : Quelles sont les économies réalisées avec l’externalisation ? ».
Analyser la force de vente de son entreprise, c’est analyser ses principaux indices de performance. Des chiffres qui ne peuvent pas mentir, mais qui présentent leurs limites. Loin de la standardisation, la tendance actuelle en matière d’action commerciale est d’optimiser les commerciaux et leurs qualités, en fonction des pratiques et des spécificités du client. Le développement commercial devient l’affaire de tous.
Zoom sur une force de vente dédiée
N’hésitez pas à opter pour la force de vente externalisée ou supplétive. Cette solution vous permet de recruter des profils de commerciaux hyper spécialisés dans des produits très techniques. Vous augmentez ainsi les performances commerciales de votre force de vente.
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