Comment analyser la performance de la force de vente de votre entreprise ? Nous vous proposons d’étudier ensemble 4 indicateurs commerciaux qui permettent ainsi d'évaluer sa productivité, son résultat, son degré de motivation et sa rentabilité. Chacun de ces aspects vous renseignera sur les performances réelles de votre force de vente et vous permettra ainsi d'identifier les leviers d'amélioration pour développer votre chiffre d’affaires.
Pour se rendre compte de l’efficacité de votre force de vente externe ou interne, un premier indicateur de performance sera sa productivité.
Pour ce faire, vous devrez avoir défini en amont des éléments quantifiables tels que :
Définir ces éléments revient à estimer la charge de travail de chacun de vos commerciaux, ainsi que leur potentiel de travail. Ce faisant, vous serez en mesure d’évaluer la taille de la force de vente requise pour répondre à vos besoins.
Le calcul est le suivant :
Charge de travail totale / Potentiel de travail d’un commercial = Indice de productivité
Attention aux limites de cette approche. Si on peut définir des chiffres en amont, on ne peut les standardiser. Face à une même démarche commerciale, tous les clients ne réagiront pas de la même façon. De même, chaque commercial adapte son comportement en fonction de sa personnalité.
À noter : pour améliorer la production de la force de vente itinérante, une bonne organisation de la force de vente est essentielle. Découvrez dans cet article quels sont les nouveaux enjeux de la force de vente et quelle organisation commerciale faut-il privilégier pour sortir de la crise économique ?
Depuis 2016, une société américaine Bridge Développement commercialise en France la solution OMG (Objective Management Group). La méthode d’évaluation est uniquement basée sur les compétences en vente des commerciaux, et non leur personnalité. Au terme d’un questionnaire soumis à chaque vendeur, vous obtenez des données particulièrement objectives.
Vous recevez ensuite des recommandations ainsi qu’une estimation du chiffre d’affaires qui serait atteint en suivant ces conseils.
Force est de constater qu’une entreprise qui choisit l’externalisation de sa force de vente gagne en productivité. Les commerciaux externes, spécialisés dans un produit, ont une productivité supérieure à une force de vente interne. Une entreprise prestataire en externalisation bénéficie souvent d’outils innovants permettant :
Pour évaluer votre force de vente, vous disposez d’un second indicateur de performance : son résultat. Pour cela, vous devrez vous référer aux objectifs préalablement fixés.
Il n’y a pas de stratégie commerciale sans objectifs de vente. L’objectif va guider le commercial et lui permettre de s’auto-évaluer. En plus des objectifs commerciaux de l’entreprise, chaque vendeur va recevoir ses propres objectifs de vente. Ils seront définis en fonction de son profil : débutant, expérimenté, spécialisé dans un domaine… L’idéal étant le management participatif : impliquer les commerciaux dans la définition de leurs objectifs.
Un objectif doit être SMART :
Il est fortement conseillé de revoir l’objectif régulièrement, parfois mensuellement et dans tous les cas au moins une fois par an, pour prendre en compte les fluctuations saisonnières.
Pour aller plus loin sur la définition des objectifs :
Quand les entreprises adaptent leur force de vente à leurs objectifs :
Segmentation territoriale (toujours appréciée), classification par profil commercial, typologie clients ou produit. Différentes pratiques en vue de s’adapter aux objectifs assignés.
En fonction des objectifs fixés, il vous reste à comparer les résultats obtenus.
Le premier des résultats, le chiffre d’affaires. Progresse-t-il ? Est-il en chute libre ? Les chiffres suffisent à eux-seuls à vous positionner.
Autre chiffre, la distribution numérique (DN). La DN est le pourcentage de points de vente dans lesquels un produit est présent. En d’autres termes, elle renseigne sur le taux de présence du produit dans un circuit de distribution.
Attention, ce chiffre ne prend pas en compte la qualité du réseau de distribution, la taille des points de vente ni leur chiffre d’affaires.
Contrairement à la DN, la DV tient compte du poids sur le marché des points de vente où le produit est distribué.
c’est un des résultats importants car plus votre produit aura de visibilité plus il sera susceptible d'être acheté.
Pensez-y
En externalisant votre force de vente, vous bénéficiez du pilotage en temps réel de votre activité commerciale et d’une aide pour concevoir votre plan d’action commerciale.
Évaluer la motivation de vos commerciaux, c’est évaluer leur implication dans leur métier et leur engagement dans l’entreprise. Ces notions sont facilement mesurables grâce à des éléments tels que :
Il existe des solutions pour stimuler la motivation commerciale de votre force de vente.
En France, 1 entreprise sur 3 a recours au challenge commercial pour animer sa force de vente et augmenter son chiffre d’affaires. Systèmes d’émulation capitalisant sur les performances commerciales des meilleurs et motivant les vendeurs plus moyens, récompenses déclenchées selon un certain seuil…
Des plateformes digitales permettent également de concevoir des opérations d’incentives. Chaque vendeur suit sa progression par rapport à ses objectifs. Vous pouvez déployer des outils d’e-learning permettant aux commerciaux de s’améliorer. L’opération incentive est à réactiver régulièrement.
N’oubliez pas l’importance de la communication autour de ces défis. Elle doit être claire, dès son lancement : timing, objectifs à atteindre, récompenses à la clé. Ensuite, entretenez la dynamique en communiquant sur les résultats.
Offrez des récompenses qui stimulent la motivation de la force de vente :
Après la stratégie de motivation commerciale, faites un bilan. Mesurez les résultats obtenus en regard des objectifs initiaux. Voici des exemples de questions qu’il pourrait être utile de poser lors du bilan :
Bon à savoir
Dans l’externalisation de la force de vente, les leviers de motivation sont reconnus. Les commerciaux bénéficient d’un encadrement spécifique, d’une formation continue pointue et d’opportunités d’évolution attractives.
Pour évaluer l’indice de rentabilité de votre force de vente, vous allez devoir en étudier les coûts. En effet, les questions vont être : les coûts engagés sont-ils alignés avec les résultats obtenus ? ou bien : fait-il faire croître la force de vente externe ou interne pour augmenter les gains ? ou encore : comment réduire les coûts pour améliorer la marge nette ?
Concernant cette question des coûts, vous pouvez analyser les facteurs suivants :
Votre force de vente, par exemple, " peut aider à réduire les coûts de production des ventes " :
Ce sont les coûts de la force de vente liés à la gestion de son temps et de ses moyens. Les commerciaux veillent ainsi à optimiser leurs tournées, créer des contacts non routiniers donc plus efficaces, et surveillent leurs dépenses (hôtel, restaurant, carburant…).
Le vendeur génère des coûts administratifs, parmi lesquels :
On ne prend généralement en compte que les économies de coûts directs dans les analyses de rentabilité. Pourtant, les coûts indirects représentent une part importante des économies de coût globales.
Les coûts indirects, fixes ou variables, sont imputés à des services autres que ceux où les activités sont effectivement réalisées.
Les entreprises font de plus en plus appel à des prestataires externes pour augmenter leur rentabilité. Notamment pour la réduction des coûts qu’elle engendre. La plupart des entreprises ne connaissent d’ailleurs pas le montant de leurs propres coûts réels avant externalisation.
Mais les chiffres sont sans appel : 75 % des économies sont susceptibles de provenir des ressources humaines, de la finance et des achats. Ensuite, on trouve l’informatique, l’immobilier et le juridique.
Pour aller plus loin sur l’analyse des coûts indirects, consultez cette étude : « Coûts indirects : Quelles sont les économies réalisées avec l’externalisation ? ».
Analyser la force de vente de son entreprise, c’est analyser ses principaux indices de performance. Des chiffres qui ne peuvent pas mentir, mais qui présentent leurs limites. Loin de la standardisation, la tendance actuelle en matière d’action commerciale est d’optimiser les commerciaux et leurs qualités, en fonction des pratiques et des spécificités du client. Le développement commercial devient l’affaire de tous.
Zoom sur une force de vente dédiée
N’hésitez pas à opter pour la force de vente externalisée ou supplétive. Cette solution vous permet de recruter des profils de commerciaux hyper spécialisés dans des produits très techniques. Vous augmentez ainsi les performances commerciales de votre force de vente.