Véritable pilier de la communication au sein d’un point de vente, le merchandising reste un levier efficace pour développer les ventes en magasin. Mais quel est son rôle et comment en tirer profit ?
« Quels moyens s’offrent à moi pour améliorer la distribution de mes produits ? » Une question légitime que se posent de nombreuses marques, dans un environnement de plus en plus concurrentiel. Véritable pilier de la communication au sein d’un point de vente, le merchandising reste encore et toujours un levier efficace pour développer les ventes en magasin. Mais de quoi s'agit-il exactement ? Quel est son rôle et comment en tirer profit ?
Le merchandising est un ensemble de techniques, mises en œuvre à la fois par les marques et par les distributeurs (conjointement ou séparément), visant à faciliter l'écoulement des produits et, in fine, à améliorer la rentabilité du point de vente.
Un merchandising réussi passe par une présentation appropriée, comme le résume la règle des 5 B de Kepner : le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix et en bonne quantité. Mais il implique aussi une adaptation permanente de l'assortiment de produits en fonction des besoins de la clientèle.
En effet, le champ d'action du merchandising s'est considérablement développé, au fur et à mesure que les marchés et les comportements de consommation ont évolué. Il englobe désormais :
En définitive, le merchandising désigne l’agencement d’un rayon et la qualité de son implantation, telle que définie avec une centrale.
Un bon merchandising permet aux clients d'identifier facilement et rapidement un produit dans le point de vente, ce qui contribue à la qualité de l'expérience vécue.
Le merchandising est un excellent moyen de générer des achats d'impulsion, en attirant les clients vers des produits qui n'étaient pas inscrits sur leur liste de courses.
Un merchandising unifié, identique dans tous les points de vente, a un impact très positif sur l'image de marque, et donc sur les ventes.
Pour Upsell, le merchandising ne se résume pas à des opérations de remplissage de rayon. Dans le cadre de ses services, notre agence réalise des actions complètes de merchandising, avec un accompagnement de A à Z. Ainsi, Upsell s’engage à valider la réalisation des plans merchandising de ses clients, à analyser les espaces, à identifier les optimisations possibles et les opportunités de multi-implantation, mais aussi à réaliser toute autre mission dans l’objectif d’augmenter la visibilité et le sell out.
Un merchandising efficace consiste à déterminer l'endroit idéal pour implanter chaque produit, dans l'objectif d'améliorer sa distribution. Pour y parvenir, différentes techniques sont utilisées.
La réimplantation de linéaire, aussi appelée réallocation de linéaire, consiste à réaménager l'organisation d'un rayon en modifiant les mètres linéaires attribués à chaque produit ou famille de produit.
De manière générale, les produits leaders qui génèrent de fortes ventes doivent être placés dans des zones chaudes. À hauteur des yeux ou des mains, au centre du linéaire, ils bénéficient d'une visibilité très importante. Il en va de même pour les nouveautés ou les produits saisonniers, qui doivent être mis en avant pour stimuler la distribution.
En linéaire, notre objectif est d'être placés à hauteur des yeux ou des mains. De cette façon, il est beaucoup plus facile pour les clients de voir et d'attraper nos produits. De plus, nous évitons d'être implantés aux extrémités du rayon.
Laurent — Chef des ventes national pour Les Bienheureux
Les produits essentiels, qui constituent souvent des achats de complément et qui sont naturellement cherchés par les consommateurs, peuvent quant à eux être disposés dans des zones froides. En effet, leurs ventes ne dépendent pas nécessairement de la visibilité qui leur est accordée.
Pour une marque, il est également important que les produit soient implantés de manière cohérente en fonction de leur part de marché respective.
Le merchandising joue un rôle essentiel dans le développement des ventes du laboratoire. Les parts de linéaire des marques de GSK (Voltarène, Advil, Sensodyne, Parodontax, etc.) doivent correspondre exactement aux parts de marché réelles. Au quotidien, nous devons donc défendre nos positions sur les linéaires et déployer de la PLV pour informer les consommateurs.
Sabrina — Cheffe des ventes nationale pour GSK
Enfin, notons que dans certains cas, la réimplantation de rayon se focalise sur les modes de présentation des produits (mobilier, éclairage, agencement, etc.), plutôt que sur l'allocation de linéaire à proprement parler.
Dans le domaine du merchandising, la multi-implantation désigne le fait qu'un produit soit disponible à plusieurs endroits différents dans un même point de vente. Au sens strict, il s'agit donc de placer un produit identique dans deux ou trois rayons différents.
Par exemple :
Au sens large, la multi-implantation peut également désigner d'autres pratiques de cross-merchandising. Il s'agit, par exemple, de présenter un produit à l'aide d'une cravate, dans un rayon qui ne lui correspond pas au premier abord. Ce support de présentation, fixé et suspendu sur les montants du linéaire, permet d'ajouter facilement une référence dans un rayon, sans pour autant gêner l'implantation des produits habituellement présents dans ce linéaire.
En pharmacie, le merchandising nous permet de gérer au moins 50 % de notre business. Notre objectif est d'avoir plusieurs lieux d'implantation au sein du point de vente. Plus le merchandising donne de visibilité à la marque, plus nous accentuons notre sell out et, a posteriori, notre sell in.
Jérémy — Directeur commercial pour MEME
Le changement d'implantation est une autre technique consistant à déplacer un produit d'un rayon vers un autre, afin de faire décoller le sell out.
Par exemple, la marque ProRhinel a pris la décision de transférer son spray nasal du rayon DPH (Droguerie Parfumerie Hygiène) vers le rayon des mouchoirs. A priori, les deux types de produits sont très différents, mais ils répondent à un même besoin : se déboucher le nez.
Bien souvent, ce type d'opération doit s'accompagner d'une campagne de publicité sur le lieu de vente (PLV), afin d'apporter des informations et des explications au consommateur. La PLV s'appuie sur différents supports de communication comme des affiches, des présentoirs, des chevalets, des têtes de gondole, des écrans ou encore des stands dédiés.
L’espace de vente n’est pas uniquement un moyen d’exposer vos produits. En effet, il vous permet de mettre en lumière les valeurs de votre marque, de créer une ambiance unique pour vous démarquer de la concurrence, mais aussi de faire forte impression sur la clientèle. Malgré l’essor de la vente en ligne, les consommateurs apprécient toujours de se déplacer en magasin, à condition que le parcours client soit entièrement pensé pour leur offrir une expérience agréable.
Le merchandising peut être perçu comme une mise en scène, permettant de créer un univers autour de vos produits, de soigner votre image de marque et de faire passer un moment agréable aux consommateurs, en stimulant leurs émotions et leurs sens. Pour inviter les clients à s'immerger dans cet univers, l'agencement et l'implantation des linéaires jouent un rôle clé. Couleurs, matières, packagings, mobilier… Chaque détail compte !
Cependant, un merchandising efficace ne se limite pas à de simples actions de manutention et de remplissage de rayon. En tant qu'agence spécialisée dans l'externalisation de la force de vente, Upsell met un point d'honneur à :
Analyse, conseil et recommandation sont au cœur de nos prestations, pour un accompagnement sur mesure, répondant réellement aux besoins et aux enjeux de votre marque.
De la réimplantation à la multi-implantation, en passant par le changement d'implantation, les différentes techniques du merchandising sont incontournables pour améliorer la distribution de vos produits en point de vente. Face à l'émergence du digital et du e-commerce, le merchandising reste d'ailleurs parfaitement d'actualité. Toutefois, il est amené à s'adapter et à se réinventer dans un monde connecté, où les habitudes de consommation se sont radicalement transformées.