A l’heure du digital, où tout le monde semble se tourner vers les supports dématérialisés pour communiquer sur sa marque, ses produits, ses services, la communication en point de vente n’a pas dit son dernier mot. Classement des leviers de communication efficaces pour 2022 afin d’optimiser la performance commerciale en magasin.
L’époque des communications généralistes sur les lieux de vente s’adaptent depuis des années aux nouveaux comportements d’achats et des sensibilités des consommateurs.
Même si aujourd’hui cette communication devient plus ciblée et s’adresse à des typologies plus dessinées, elle n’est pas encore prête à laisser la place au tout digital.
En effet, les consommateurs sont encore nombreux à se rendre en magasin, toutefois, les attentes ne sont plus forcément les mêmes. Conseil, expérience, test, échanges, ou sécurité de la transaction sont des éléments décisifs qui finalisent le parcours client.
La communication en magasin permet de créer ou de maintenir le lien relationnel au sein d’un espace dédié aux consommateurs. Ils sont d’ailleurs plus sensibles au marketing en point de vente qu’à la publicité diffusée en dehors du parcours d’achat, qui elle, est perçue comme plus intrusive. Selon une étude POPAI de 2019, 6 Français sur 10 affirment se sentir plus proches d’une enseigne qui communique en magasin.
Aujourd’hui, les enjeux liés au Marketing de point de vente sont importants. Bien orchestrée, la communication en point de vente aura notamment pour but de :
- Créer du relationnel avec le consommateur
- Optimiser l’expérience client en magasin
- Jouer sur l’émotion pour inciter à l’achat
- Valoriser la notoriété et l’image d’une marque
- Dynamiser les ventes
Les techniques de base sont connues, mais quels sont les évolutions en cours ? Sur quels leviers prioriser sa stratégie ?
N°5 Mettre en avant sa vitrine, premier contact visuel avec le prospect
Premier point de contact visuel, la vitrine reste un levier des plus importants pour attirer les clients.
En effet, la vitrine reflète la promesse du commerce tout comme le relais de l’identité des marques.
Que la boutique soit ouverte ou fermée, la vitrine reste l’élément qui va susciter la curiosité d’un client. Toutefois, les parcours d’achat ayant tellement évolués, la vitrine n’est plus l’unique déclencheur à la visite d’un client au sein de la boutique. Dans l’ère de l'omnicanal, la vitrine est la promesse du commerçant se faisant l’extension de son parcours online.
« Nous constatons de plus en plus d’interactions entre une démarche online et une démarche physique. Ainsi il n’est pas rare qu’un consommateur s’intéresse à un élément d’une vitrine, poursuit ses recherches online, puis finalise son parcours en point de vente en cherchant à lever ses derniers freins par le conseil expert. » explique Morgane Morand, Cheffe des Ventes National chez Upsell.
La vitrine est le moyen de prioriser ses ventes, de rassurer le client, mais aussi de communiquer sur la richesse d’une offre et le renouvellement régulier des stocks. Pour une marque c’est l’assurance d’un espace privilégié de communication avec sa cible et de positionner sa promesse de marque.
Deux tendances en phase avec les consommateurs se démarquent :
L’affichage dynamique : une vitrine digitale qui offre la possibilité d’adapter en temps réel le message et les produits mis en avant de manière totalement fluide. C’est aussi le lien avec le mix marketing et l’omnicanalité du parcours client.
Le conseil expert : la tendance actuelle des consommateurs est de sélectionner son point de vente en rapport avec cet engagement. L’expertise du conseillé était dormant jusqu’à la crise sanitaire qui a largement changé la donne. Les consommateurs sont toujours rassurés d’acheter en boutique, mais maintenant uniquement si l’expertise est avérée (Thème que nous aborderons prochainement).
La vitrine évolue vers un espace au-delà d’une démonstration de style ou d’un placardage de prix et de promotion. Le futur s’annonce alors vers une expérience hybride, où l’utilisation de balises apposées aux produits et reliés au descriptif de ceux-ci permettent de guider le client directement vers le produit présent en point de vente. Une véritable évolution de l’expérience phygital.
N°4 Inciter à l’achat impulsif (MPV)
Le Marketing Point de Vente est une stratégie qui pousse les clients à acheter rapidement de manière instinctive, sans trop se poser de questions. Dernier média que voit les clients avant le passage en caisse, Il influence fortement les comportements d’achat. L’agencement des produits à côté de la caisse ou près de la vitrine est l’une des premières méthodes de marketing en point de vente. Nous pouvons citer en exemple les produits positionnés en ligne de caisse, mais aussi le positionnement de produits en fonction de la saisonnalité ou les théâtralisations.
La mise en scène de l'offre est créée dans le but de développer une dimension affective avec le consommateur. Son utilisation peut être ponctuelle, en fonction des saisons ou d’événements calendaires, mais aussi permanente, permettant ainsi d’intensifier la scénarisation du point de vente et de contextualiser une gamme ou un produit. L’occasion pour la marque de mettre en place une stratégie de « cross-selling », une technique de vente qui vise à inciter les clients à acheter des produits complémentaires à celui qu'ils viennent d'ajouter dans leur panier. Pensez à la crème chantilly positionnée à côté des fraises.
Les ventes impulsives augmentent le chiffre d’affaires de l’entreprise de manière relativement automatique. « Proposer des produits en dehors du rayon tout en négociant un emplacement pertinent augmente de 35% les ventes. Le positionnement stratégique des produits et l’étude du parcours client à l’intérieur du point de vente sont alors les facteurs déterminants. », précise Eric Grasland, Directeur Associé d’Upsell.
N°3 Parcours client et PLV, optimisez la visibilité
Ce point permet non seulement de positionner les produits de vente impulsive de manière stratégique, mais également de maximiser les ventes. Selon le type de magasin, la distribution de l’espace et des produits est un des facteurs le plus important.
Le merchandising regroupe l’ensemble des systèmes de présentation des marchandises dans le but d’inciter le client à acheter. Le but visé, c’est que le produit soit si bien exposé et mis en valeur, qu’il puisse se vendre de lui-même. Afin de valoriser un produit ou un groupe de produits spécifique, il est essentiel d’en faire la publicité au niveau même du point de vente.
La Publicité sur lieu de vente est un affichage publicitaire en magasin pour promouvoir un produit. Son but est d’augmenter les ventes d’un produit d’une marque dans un point de vente. La PLV est différente de l’ILV même si les deux utilisent les mêmes supports de communication et peut partager le même type de visuel ou encore les mêmes formats.
Bien choisies avec cohérence, elle assure mieux son rôle avec des éléments familiers aux consommateurs. En somme, elle sert à véhiculer l’image du magasin de façon soignée mais surtout, le contenu des messages permet de dynamiser le point de vente
Malgré de nombreuses alternatives de merchandising, la PLV s’impose comme impératif à une communication aboutie en milieu commercial. En effet, l’outil ne cesse de s’adapter aux évolutions du temps. Avec les prouesses du numérique, nombreux sont les PLV qui sont sous forme électronique, utilisés singulièrement dans les magasins ou accompagnés des PLV classiques, comme les présentoirs. Cette transition vers des affichages publicitaires dynamiques permet de développer l’image de marque et la visibilité en captant d’avantage l’attention du public, et ainsi augmenter le trafic client d’un lieu de vente.
N°2 Dynamiser son point de vente
L’animation constitue un excellent complément de la PLV. En proposant un contenu attractif, les animations commerciales ponctuelles organisés au gré de l’actualité de la marque ou du calendrier et des saisons, permettent de dynamiser un point de vente. De plus, les animations contribuent efficacement et favorablement à développer l’image de marque, à mettre de la vie dans un magasin et surtout à stimuler les ventes.
Si l’animation a davantage pour finalité la vente et la dynamisation du point de vente, en fonction des circuits, la démonstration s’adapte à un format de conseil et de formation apportant une valeur pédagogique auprès de la clientèle. Ces opérations permettent de rapprocher la marque du consommateur. En effet, la démonstration produit permet de rendre concrètes des caractéristiques ou fonctionnalités que le client ne connait pas, et ainsi, de le rassurer sur ses performances ou son confort d'utilisation.
Le marketing expérientiel s’appuie donc sur une communication sensorielle pour faire vivre des émotions positives aux clients. Plus qu’une théâtralisation, cette tendance a su se renouveler en s’adaptant à l’essor du digital.
Aujourd’hui, le consommateur recherche de plus en plus la rapidité, la fluidité. Pour répondre à ce besoin d’interactivité et d’autonomie des consommateurs, les enseignes proposent alors des caisses self-service ou du self scanning, des bornes interactives, des configurateurs, des affichages dynamiques dans les linéaires, et bientôt des cabines d’essayage virtuel. De plus, la captation d’e-mail, les jeux concours à partir de QR codes affichés en magasin, mais aussi l’intégration de la technologie de la réalité augmentée au travers d’applications amènent à une valorisation de l’expérience en magasin avant, pendant, et après l’acte d’achat.
Ces nouvelles méthodes pour dynamiser un point de vente permettent d’intégrer les nouvelles habitudes de consommation liées au digital à l’expérience client en magasin, principal atout des points de ventes physiques.
N°1 Personnaliser l’expérience client
Malgré l’essor du e-commerce, les sites physiques sont donc toujours dans la vie des consommateurs. Selon le baromètre des nouvelles tendances de consommation réalisé par le cabinet Wavestone, 84 % des consommateurs achètent au moins une fois par semaine en magasin en 2020. Ce nombre monte à 97 % sur un mois.
La principale attente exprimée des consommateurs reste l’expérience client.
Deux façon de lire cette donnée :
- Le point de vente représente le meilleur canal pour conseiller, convaincre, rassurer le client.
- Le point de vente n’est toujours pas à la hauteur des attentes des consommateurs et reste donc parmi les priorités d’amélioration.
Bien que le sujet de l’expérience client soit abordé régulièrement et sous toutes ses coutures, le consommateur cherche à vivre une expérience unique en magasin. Une banalité qui rassemble tous les acteurs. Toutefois, en reprenant les différents média nous restons majoritairement sur les sujets de la digitalisation de l’expérience client, le service client digitalisé et les chatbot, l’autonomie du client en point de vente, des caisses automatisées
« Nous avons pris le temps d’observer différents commerces dans leur relation quotidienne avec les clients. En recoupant nos observations, nous avons été surpris du nombre de clients qui sont laissés pour compte lors de leur passage en boutique. Après discussion avec eux, nous leur avons demandé ce qu’ils pensaient de leur expérience au sein des boutiques. La majorité d’entre eux attendent de la disponibilité et du conseil. Pour les enseignes ou boutiques qui ont eu une démarche de conseil et d’écoute, chaque client a effectué au moins l’achat attendu. Pour les autres, seulement 30 % ont réalisé un achat et 50% d’entre eux ont acheté ce pourquoi ils étaient venus. » développent plusieurs chef des ventes chez Upsell.
Les consommateurs ne prêtent plus autant d’attention aux messages visant le plus grand nombre. Ainsi, pour que le consommateur soit réellement impacté, les actions marketing doivent être beaucoup plus personnalisées. La personnalisation entre aussi bien dans une action menée par la marque que par le point de vente. Elles s’appliquent en ligne, tout comme en magasin, avec le même objectif de créer une valeur ajouté pour toutes les parties prenantes.
Au service de l’expérience client, l’utilisation des nouvelles technologies permet l’envoi de sms, de courriels personnalisés ou autres types d’affichages en fonction de leur géolocalisation. Cette fonctionnalité permet d’augmenter et de personnaliser l’expérience en magasin, si le message est pertinent, les marques ou les enseignes envoient une attention personnelle et particulière.
C’est donc par l’action terrain que l’expérience client se doit de confirmer cette personnalisation et cette attention particulière en assurant le lien humain. À l’inverse, le point de vente est aussi l’endroit idéal de faire des inconnus de futur consommateurs pour les marques en réalisant l’action d’Opt-In et le faisant alors rentrer dans un parcours d’expérience de la marque. De plus, créer du relationnel avec le consommateur joue sur la dimension affective favorisant les achats d’impulsion.
Ce qu’il faut retenir
Les stratégies pour optimiser la performance commercial en magasin se sont renouvelées en s’adaptant aux nouvelles habitudes d’achats des consommateurs, et à l’essor du digital. En 2022, on distingue l’efficacité de certains leviers de communications :
- La vitrine : De plus en plus dynamisée et interactive, elle représente le premier point de contact avec le client et la promesse d’une offre magasin à son image. Son évolution tend à développer l’offre d’un service hybride interagissant de façon directe avec l’expérience client au sein même du point de vente.
- Le marketing point de vente : Scénariser un lieu de vente permet de mettre en scène un produit, de le contextualiser, et de l’associer à des articles complémentaires au travers d’une stratégie de cross-selling. Incitant ainsi à l’achat impulsif, cette méthode permet d’augmenter le chiffre d’affaires de manière relativement automatique.
- La publicité sur lieu de vente : La PLV ne cesse de s’adapter aux évolutions du temps. Ses dérivés sont nombreux, et la transition effectuée grâce aux prouesses du numérique vers des affiches publicitaires dynamiques, permet d’optimiser le parcours client et de valoriser la visibilité d’un produit de façon toujours plus captivante.
- Le marketing expérientiel : L’animation commercial permet de dynamiser un point de vente. En intégrant les nouvelles habitudes de consommation liées au digital à l’expérience client en magasin, ces derniers deviennent de plus en plus immersifs dans leur communication. Cette méthode offre ainsi un accompagnement avant, pendant et après achat avec le client.
- L’expérience client : Principale facteur de l’efficacité d’un point de vente, cette dernière a pu être renforcée grâce aux nouvelles technologies. En passant par la récolte de données client, des techniques digitales permettent l’envoi de sms, de courriels personnalisés et ciblés en fonction de leur géolocalisation. Malgré l’efficacité de ces fonctionnalités, le relationnel lié au lien humain en magasin détient toujours un rôle majeur dans la dimension affective du consommateur vis-à-vis de la boutique.
Principale vitrine de la marque, il apparait alors essentiel d’adopter des stratégies de communication efficaces au sein même de son point de vente pour valoriser son rapport avec le consommateur.
En effet, le magasin reste un élément fondamental pour la relation entre le produit et le consommateur et un lieu privilégié pour récolter des informations sur les comportements de ce dernier.
La fidélisation des clients est acquise après une bonne expérience d’achat, où le client est satisfait avant, pendant et après son achat. Maintenir le contact par le biais des différents canaux de communication disponibles et leur envoyer des informations précieuses est le meilleur moyen de fidéliser la clientèle.
Merchandising, PLV et autres techniques forment ainsi le marketing point de vente. En effet, un magasin attrayant compte pour la mise en relief des produits, pour motiver l’achat et pour susciter l’envie de revenir. De plus, l’optimisation de ces pratiques permet surtout d’accroitre la performance commerciale en stimulant les ventes. Un atout qui ne tend donc pas à disparaitre, malgré la multiplication des services liés à l’ère du « tout digitale » et de l’e-consommation. L'expérience en magasin apparait donc comme le principal axe d'amélioration pour optimiser la performance commerciale d'une enseigne en 2022 et pour les années à venir.
et 