Afin de faire face à la concurrence accrue et de vous différencier, il est devenu primordial de proposer des nouvelles offres à votre clientèle. C’est ce à quoi sert le lancement de produit. Mais attention, ce n’est pas une initiative commerciale qui s’improvise.
En effet, selon une étude Nielsen, 76% des lancements de nouveaux produits échouent lors de leur première année ! Lancer un produit nécessite une préparation, en amont et en aval, minutieuse, car c’est une prise de risque pour votre marque high-tech ou de produits de grande consommation. La réussite de votre lancement accroît le volume de ventes, la satisfaction client et participe à augmenter votre chiffre d’affaires. Voici les erreurs à éviter et nos conseils pour réussir votre lancement.
Lancement de produit : définition
Afin de diversifier l’offre de votre entreprise, il est nécessaire de sortir de nouveaux produits sur le marché. Le produit fait partie intégrante d’une gamme de produits, qui regroupe plusieurs modèles, s’adressant à un segment de clientèle précis.
Diverses phases constituent le cycle de vie d’un produit. Le lancement de produit représente sa mise sur le marché et correspond à toutes les actions permettant de le rendre visible aux yeux des consommateurs.
Le lancement de produit peut s’étendre sur plusieurs semaines, voire des mois. Il vise à s’assurer que les utilisateurs connaissent bien le produit, comprennent ses bénéfices et ont envie de se le procurer.
Un lancement de produit réussi conduit à une phase de croissance positive. À contrario, l’échec d’un lancement est néfaste pour la marque, car il a de nombreuses répercussions financières et peut nuire fortement à l’image de marque.
10 erreurs à ne pas reproduire pour un lancement de produit efficace
1. Ne pas connaître suffisamment votre marché
Ignorer totalement le marché sur lequel vous comptez lancer votre produit ou votre service est une erreur qui conduit à l’échec du lancement de produit. Tout comme une mauvaise connaissance de l’environnement concurrentiel.
Avant toute chose, il est nécessaire d’analyser le marché et votre concurrence. Vous bénéficiez ainsi d’un aperçu sur la faisabilité de votre lancement et des potentiels du marché, pour faciliter vos prises de décision.
Il existe de nombreux outils pour réaliser l’étude de marché. Parmi les plus populaires, il y a le SWOT et le mapping concurrentiel. Vous aurez ainsi une vision claire pour introduire efficacement votre produit sur le marché.
2. Ne pas se préoccuper des habitudes de consommation et d’achats de vos cibles
Lancer un produit implique qu’il répond nécessairement à un besoin client identifié. Il est donc primordial de définir votre client idéal, appelé aussi “buyer persona”. Il convient alors d’établir une fiche fictive des différents profils d’acheteurs intéressés par votre produit.
Il faut donc étudier les critères sociodémographiques (situation familiale, profession, âge, localisation), et psychologiques (besoins, peurs, rêves, envies, blocages).
C’est à partir de ces publics cibles qu’il sera possible de prévoir une stratégie marketing et communication efficace et cohérente.
Mais aussi, il faut vous intéresser aux leviers d’achats de vos potentielles cibles. Selon le type de produit que vous lancez, ceux-ci feront plutôt appel à l’émotionnel ou au rationnel. Par exemple, pour un produit haut de gamme high-tech, la raison d’achat sera d’ordre émotionnel, car votre client souhaite se faire plaisir. Alors que pour un produit alimentaire, l’achat sera d’ordre rationnel, car c’est une nécessité pour votre client.
Il est également important de tenir compte de l’évolution des comportements d’achat des consommateurs. Il apparaît que ces derniers se déplacent de moins en moins dans les points de vente pour faire leurs courses ou leurs achats, et préfèrent commander en ligne. La livraison à domicile a, par exemple, augmenté de +82 % en 2021 et le drive a connu une croissance de +31 %. Ce sont des éléments qui conditionnent la stratégie de distribution.
3. Attendre d’avoir lancé le produit pour collecter des feedbacks
Penser que votre produit est assez innovant pour assurer son succès est une erreur commune. Vous ne pouvez avoir aucune certitude sans l’avoir préalablement testé auprès du public cible.
Dans un premier temps, avant de lancer sa conception, il est conseillé de faire valider votre idée de produit.Vous pouvez, par exemple, sonder vos clients existants ou votre entourage proche.
Dans un second temps et une fois votre idée de produit validée, il est essentiel de faire essayer une version d’essai assez fonctionnelle, mais non finalisée de votre produit. Il s’agit alors de tester ce que l’on appelle un MPV (minimum viable product ou minimum produit viable en français).
C’est une étape fondamentale pour valider le produit et l’optimiser en fonction des retours que vous obtiendrez. En intégrant les retours clients dans la conception du produit, vous lancerez un produit au plus proche des attentes clients.
Pour ce faire, il est possible de réaliser des tests utilisateurs pour recueillir les avis de ces derniers sur les qualités et les défauts de votre produit.
4. Être mal référencé dans les enseignes de grande distribution
Établir une stratégie de commercialisation est essentiel pour définir les canaux de distribution du produit. Un référencement dans les mauvaises enseignes conduit à l’échec du lancement de produit et à sa commercialisation. Il convient donc d’étudier les meilleurs réseaux de distribution, adaptés à votre clientèle.
Il s’agit de déterminer les magasins les plus propices à vendre votre produit ou votre service, en accord avec les habitudes des consommateurs.
Les marques ont tendance à vouloir multiplier leur présence dans les points de vente, mais ce n’est pas forcément une stratégie gagnante. Il vaut mieux se concentrer sur une poignée d'enseignes où votre type de produit se vendra bien, plutôt qu’un grand nombre de magasins où les ventes ne décolleront pas.
Il est donc essentiel d’optimiser votre distribution en effectuant un ciblage précis.
5. Faire une mauvaise stratégie de pricing
En parallèle de la commercialisation, il est important de réfléchir au tarif de lancement de votre produit. Ce prix joue un rôle décisif dans la décision d’achat du consommateur et permet d’implanter efficacement le produit. Il établit aussi la valeur du produit dans l’esprit des consommateurs.
Pour définir une bonne stratégie de pricing dans un contexte inflationniste, il est nécessaire de tenir compte de l'élasticité prix de la catégorie de votre produit.
Il faut donc que vous optiez pour un prix de lancement, qui peut être inférieur au prix normal. L’objectif est de faciliter la vente du produit dès sa sortie.
6. Ne pas anticiper le plan marketing
Le plan marketing doit être préparé en même temps que le produit lui-même. Celui-ci contient un récapitulatif global, à savoir l’étude du marché, la définition du buyer persona, les objectifs de lancement fixés, le positionnement et le budget consacré.
Il définit également toutes les actions marketing durant les différentes phases : que ce soit en pré-lancement, en lancement et en post-lancement. Il comprend aussi un calendrier de toutes les opérations marketing, communication et promotionnelles à mener.
C’est un document essentiel qui sert de référence tout au long du lancement de produit. Il permet d’avoir un plan de lancement pertinent et efficace en n’oubliant aucune étape.
7. Établir une stratégie de communication réductrice
Pour commencer, communiquer sur votre produit implique de faire connaître le positionnement et la valeur ajoutée de celui-ci. C’est ce qui va permettre de vous différencier de la concurrence. C’est aussi ce qui détermine la perception du produit par les consommateurs.
Le positionnement est communiqué sur les différents supports de communication et doit être à la fois court, clair et concis.
Pour faire connaître votre produit auprès de votre public cible, il faut prévoir des opérations marketing et des actions de communication pertinentes, percutantes et surtout omnicanales.
Il s’agit alors d’élaborer une stratégie de relations médias, afin de relayer l’information dans la presse écrite, TV, radio et digitale. Pour ce faire, la rédaction d’un communiqué de presse est requise. Soyez original et impactant pour attirer l’attention des journalistes et maximiser vos retombées médiatiques.
Il faut aussi penser à tirer avantage des réseaux sociaux pour teaser et promouvoir votre lancement de produit. Choisissez les plateformes les plus utilisées par vos cibles et adaptez les messages sur chaque média social. Vous pouvez aussi stimuler la curiosité et l’enthousiasme quant à l’arrivée de votre produit en réalisant des jeux concours, des vidéos attractives et avec des partenariats influenceurs. Vous attirez ainsi de nouveaux prospects et créez le buzz.
Il est aussi envisageable de renforcer votre notoriété par l’achat d’espace publicitaire sur le digital, en spot TV ou radio, en affichage ou dans la presse écrite.
Et puis, évidemment, il convient d’établir une stratégie digitale percutante et de créer des opérations événementielles pour susciter l’engouement.
L’ensemble de ces campagnes participe à faire connaître au plus grand nombre votre produit.
8. Penser le lancement de produit comme un événement one-shot au lieu d’un processus à long terme
Lancer un produit ne se fait pas en un claquement de doigts. Le lancement de produit ne doit pas être réduit au jour de la révélation du produit.
Il ne faut pas le préparer comme une action unique, mais comme un processus qui se travaille en amont et en post-lancement pour assurer la pérennité du produit.
9. Annoncer trop tôt une date de lancement
Si vous révélez trop en amont la date de lancement, l’intérêt des consommateurs risque de s'essouffler sur le long terme.
Il faut teaser l’arrivée du produit en restant sur des délais convenables pour susciter l’interrogation et garder un certain engouement chez le consommateur.
10. Ne prévoir aucun plan d’action pour le jour J
Créer l’événement le jour de la révélation du produit est essentiel pour marquer les esprits des acheteurs potentiels. Surtout, il faut prévoir un plan de lancement pour éviter les possibles imprévus le jour J.
Il s’agit alors de planifier, en amont, toutes les actions de communication (supports, contenus promotionnels…), s’assurer que la logistique est opérationnelle, que les commerciaux sont prêts, que chaque partie prenante de l’entreprise respecte la stratégie préalablement élaborée. Le bon déroulement du lancement conditionne sa réussite.
Ce qui faut retenir pour votre lancement de produit
Vous l’aurez compris, un lancement de produit se prépare de manière méticuleuse et sur le long terme. Pour assurer sa réussite, envisagez de confier la phase de déploiement de votre lancement de produit à des experts de l’externalisation commerciale. Vous bénéficierez d’avantages de taille, comme référencer votre produit dans les bons réseaux de distribution ou encore profiter de l’évaluation des feedbacks des points de vente pour optimiser la commercialisation, de rapports d’intentions ou encore de veille concurrentielle. N’oubliez pas que le lancement de produit s’organise sur minimum 3 phases et la phase de consolidation est malheureusement souvent négligée ou raccourcie. C’est un autre sujet que nous aborderons prochainement.
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