Crise sanitaire, vaccins, élection, déconfinement… la France compose, ces derniers temps, avec l’arrivée ou le changement profond dans les habitudes de consommation. Nous pouvons, à juste titre, nous demander quels impacts auront ces évolutions sur les points de ventes et les marques. Quels moyens sont alors déployables pour conquérir de nouveaux consommateurs et conserver les fidèles ?
Même si l’année écoulée a impacté différemment les commerces, nous notons depuis quelques mois que la fréquentation en GMS, GSB et GSS retrouve difficilement son flux d’avant crise. Toutefois, les écarts sont bien disparates en fonction des types d’enseignes et la réouverture des commerces a amorcé un ré-équilibrage des fréquentations. De plus, l’Insee publie l’indice des prix à la consommation. Ce dernier enregistre une hausse globale de 1,4 % sur an, malgré un recul du prix moyen des produits manufacturés de -0,1 % et de l’alimentaire continu -0,3 %.
De son côté, Harris Interactive confirme les sondages des autres instituts avec une intention des Français à maintenir leur niveau de dépense. En revanche, le changement se porterait sur répartition de ces dernières. Nous notons par exemple une réduction sur le secteur de l’habillement ou de l’équipement high-tech.
Une autre modification se profile au sein des foyers, plus profonde, et concerne l’impact de l’acte d’achat. Une prise de conscience de la responsabilité individuelle sur les thèmes de l’économie, l’écologie ou l’impact social impliquerait, selon le baromètre 2021 de Wavestone, un changement de logiciel amorcé par les confinements, et déjà présent à bas-bruit. Cette prise de conscience se traduit par : acheter moins, voire payer plus cher, pour des produits plus engagés, plus durables et apportant une réelle valeur ajoutée. En conséquence une baisse en volume mais une augmentation de la valeur pour le sell-out qui impactera directement le sell-in pour les marques souvent en quête d’occuper au maximum l’espace en linéaire.
Aussi surprenant qu’il paraisse, les intentions d’achat sur les secteurs du service (voyage, loisir…) et de la culture enregistrent une hausse d’au moins 12 % pour la période à venir. Cette tendance se retrouve aussi au sein du baromètre de l’Ademe/GreenFlex « les principales préoccupations des Français se sont recentrées vers la santé (71 % des répondants) et le bien-être de leurs proches (67 % des répondants). »
Parmi les leviers potentiels, nous pouvons relever la modification des produits pour correspondre aux attentes des consommateurs, le repositionnement des gammes, l’activation de promotions, mais surtout l’amélioration de l’accompagnement des distributeurs et de la présence humaine en point de vente.
Ces axes correspondent aux conclusions des différentes études. L’Ademe concluait « Les consommateurs, de plus en plus éclairés et informés, attendent des entreprises qu’elles dépassent les effets d’annonce (…) en proposant des produits et des services en phase avec leurs aspirations. (…) Les Français attendent des marques, entreprises et distributeurs qu’ils les guident dans leurs choix pour consommer moins et mieux. » De plus, le baromètre pointait que « ces attentes font écho au léger regain de confiance accordée aux grandes entreprises (…). Cette hausse est la première observée après une chute drastique depuis 10 ans. Il s’agit d’une opportunité dont les entreprises et les marques doivent se saisir, en devenant les alliées de cette transformation. »
L’expérience client est le grand sujet de ces derniers mois. Les différentes organisations de consommateurs et conciliateurs pointaient des manquements dans certains secteurs, mais dans l’ensemble les marques de grande consommation ou spécialisées ont largement joué le jeu et se sont éloignées des griefs des années passées. Aujourd’hui, l’enjeu est de réassurer le consommateur de l’engagement des groupes, des entreprises disruptives ou des « change-makers » à s’engager dans cette nouvelle tendance. La machine est en marche et les groupes comme GSK, Mattel, Bonduelle, McCain s’engagent à leur niveau pour modifier tout ou partie de leur organisation afin de proposer, ce qui se présente actuellement comme une alternative, des produits plus engagés ou innovants. Le point faible de cet engagement reste le relais en point de vente et la sensibilisation.
L’amélioration de la présence au sein des enseignes de distribution, commerces et points de vente devrait être la meilleure stratégie à mettre en place avant les actions promotionnelles. Nous voyons un réel impact sur le sell-in et sell-out lorsqu’une équipe de force de vente orientée uniquement sur ces sujets vient en complément des dispositifs internes des grandes marques. L’élément prix n’est plus forcément un sujet si le personnel en point de vente est sensibilisé, formé, comme il se doit, ou si des équipes de proximité sont présentes pour répondre aux questions plus techniques. Formation, accompagnement, démonstration, merchandising font partie des missions de ces équipes de force de vente supplétive. L’externalisation sur ces sujets représente un atout majeur et stratégique sur long terme en offrant une possibilité de réorganiser les priorités conformément aux attentes du consommateur final.
Le contexte a évolué et le comportement d’achat se redéfinit en fonction d’un nouveau logiciel. Si les actions traditionnelles usitées par les marques et distributeurs restent toujours efficaces, elles engagent qu’au détriment d’un impact important sur le prix et vers les cibles « PromoAddicts » comme le décrivait Kantar. Le paradigme actuel s’oriente vers de nouveaux « product market fit » soit des produits conformes aux attentes des consommateurs. Il en découle un accompagnement éclairé par les marques vers les points de vente et un meilleur acte de conseil vers consommateurs. La progression des ventes en ligne ne remet pas en cause l’existence du « brick & mortar », mais implique de retrouver un rôle nécessaire de guide et de conseil. C’est bien sur ce point précis que le consommateur attend le plus de changement. L’externalisation commerciale reste alors une solution appropriée pour les marques afin de décliner leur stratégie, d’affirmer leurs engagements et valeurs portées sur les circuits de distribution et au sein des commerces.