Upsell dévoile les clés de la performance commerciale en GSA

Interview du chef des ventes national et du chef de secteur chez Upsell pour le client ASAHI

Outils innovants, optimisation des tournées commerciales, plans d’action, analyse de données… Avec des performances commerciales 30 % supérieures à la moyenne du secteur, Upsell révèle ses clés de succès. 

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Journaliste :

Bonjour, je suis avec Julien Coulbaut, Chef des Ventes National chez Upsell pour le client ASAHI. Spécialisée dans l'externalisation commerciale, Upsell a été primée plusieurs fois meilleure force de vente externalisée par les magazines Actions Co et LSA. Fort de ce parcours assez impressionnant, pouvez-vous me présenter un petit peu plus vos missions en tant que Chef des Ventes National chez Upsell ?

Julien Coulbault :

Bonjour. Chez Upsell, nous assurons la commercialisation des marques qui nous sont confiées auprès des réseaux de distribution. Et en tant que Chef des Ventes, je suis le garant de l'atteinte des objectifs commerciaux sur le périmètre des magasins qui sont visités par la force de vente. Pour cela, je pilote et j'encadre le travail de 20 responsables de secteur (RS) qui visitent les magasins dans le but de référencer justement les marques de notre client. Chez Upsell, nous travaillons pour Asahi, le quatrième brasseur mondial, et depuis 2016 notre client souhaite développer largement le référencement de ses marques en France.

Journaliste :

Justement, par rapport à ce client, Asahi en particulier, mais pas seulement, on va s'intéresser à la performance commerciale. C’est un élément clé chez Upsell. On parle de 30 % supérieure à celle qui est habituellement constatée sur le secteur d'activité.
Comment peut-on arriver à un tel succès ? Quels sont les ingrédients de cette force de vente ? Sur quoi elle est-elle fondée ?

Julien Coulbault :

Il y a différentes raisons qui contribuent à notre “surperformance”.
Structurellement nos commerciaux passent davantage de temps sur le terrain que beaucoup d’organisations internes : 215 jours minimum chez Upsell pour souvent moins de 180 jours ailleurs avec l’impact des RTT, des ponts et des réunions.
Ensuite, TOUS nos véhicules sont équipés de balise de géolocalisation (GPS) ce qui me permet de m’assurer que nos engagements en termes de temps de travail et d'heures de début d’activité sont respectés. En effet, nous privilégions les visites avant ouverture des magasins et celles du matin plus rentables et profitables.

On a évidemment tout ce qui est “préparation des visites”. Je demande aux commerciaux de bien planifier les tournées commerciales en fonction des plans de charge du client. Et pour ça, ils ont un outil - qui est en fait notre outil de reporting interne - qui s'appelle Efficience Sell et qui leur permet de planifier et d'avoir toutes les informations nécessaires dans le logiciel pour avoir des tournées efficaces en allant cibler les magasins où il y a des actions concrètes à réaliser.
Ensuite, bien sûr, nous sommes très vigilants sur la formation initiale et continue ainsi que l’accompagnement des commerciaux.

Journaliste :

Oui, vous innovez beaucoup en termes d'outils. Vous évoquiez le logiciel de gestion Efficience Sell. Vous pourriez nous en parler un peu plus ?

Julien Coulbault :

Oui. C'est un logiciel qui a été développé par l'équipe informatique d’Upsell. Et la particularité de ce logiciel, c'est qu'il prend totalement en compte les spécificités de chaque client et ses objectifs. Donc, on peut vraiment utiliser tous les indicateurs de performance qui vont être intéressants pour le client. On a une réelle flexibilité sur tout ce qui va intéresser le client. Et on peut vraiment aller dans le détail.

Journaliste :

C'est une force distinctive de ce type d'outil. Finalement, en tant que Chef des Ventes National, c'est cela notamment qui va vous permettre de suivre, de mesurer la performance, et d’analyser avec précision la productivité du terrain.

Julien Coulbault :

Voilà exactement. Grâce à ce logiciel, on peut suivre justement toute la préparation des commerciaux. Savoir quels magasins ils vont visiter et si c’est en accord avec les objectifs du client. Et cela nous permet après, d'ajuster rapidement parce que c'est un outil dont les données sont retournées en temps réel. Donc à partir du moment où le commercial finit la visite dans un magasin, j'ai quelques minutes après, au bureau, sur mon ordinateur, la visite détaillée et je peux déjà analyser et faire des plans d'action pour améliorer la performance commerciale.

On a aussi des aspects de géolocalisation grâce aux applications liées au GPS installées dans les véhicules, qui permettent encore une fois d'optimiser la tournée pour ne pas perdre de temps entre chaque magasin, que ce soit en temps de route ou même en gestion du temps.

Nous utilisons le Perfect Store Rate (PSR) qui est en fait une mesure de la performance à la marque et au magasin. Il permet en un seul coup d’œil, d’avoir le taux d’accomplissement des objectifs au magasin. Nous complétons nos analyses avec le taux d'investissement personnel (TIP) qui permet de mesurer tous les KPIs et tous les indicateurs propres à chaque collaborateur.
C'est un outil qui permet d'être vraiment très performant et d'améliorer à la fois la performance commerciale, la productivité et les résultats !

Journaliste :

Ce sont des outils qui sont extrêmement ciblés sur cette performance commerciale. Vous avez parlé aussi, à plusieurs reprises, de cette analyse en temps réel. C'est extrêmement important, j'imagine, pour faire la différence, justement, au plan commercial et offrir une réelle agilité de réponse et d'adaptation, n'est-ce pas ?

Julien Coulbault :

Oui, exactement. Cela permet d'installer aussi une véritable relation de confiance avec le client, d’atteindre plus vite les objectifs de référencement et du coup d'optimiser les volumes de ventes. C’est aussi réalisable car nos commerciaux réalisent plus de visites que la majorité des autres forces de vente et des visites plus profitables !.

Journaliste :

Du coup, pour vos clients, c'est un bénéfice concret. Ils voient très précisément comment leur performance s'accroît, sur quels axes et j'imagine, la façon dont ils peuvent améliorer leur performance en détectant des leviers.

Julien Coulbault :

C'est cela exactement. Le fait d'avoir un outil interne qui prend réellement en compte leurs besoins en termes de données, cela permet d'être extrêmement réactif et de pouvoir tout de suite proposer des plans d'actions.
Nous allons pouvoir cibler ensemble ainsi un objectif bien précis. Cela peut être par exemple des ruptures en magasin qu'on va pouvoir détecter et donc mettre rapidement en place un plan d'actions pour les résoudre.
Il peut s’agir aussi des mises en place ou mises en avant, installations de promotions, par exemple.
Le fait d'être à la fois réactif et d'avoir un outil qui est vraiment ciblé et adapté à chaque client, cela permet vraiment à ce client d'être très agile et d'avoir une capacité de réaction beaucoup plus importante que ses concurrents.

Journaliste :

Justement, par rapport à la concurrence mais aussi concernant la performance de la marque dans un magasin, vous avez plusieurs outils dédiés. Notamment le Perfect Store Rate qui va être utilisé pour l'analyse de cette performance. Pouvez-vous me dire quelques mots sur son mode de fonctionnement ?

Julien Coulbault :

Oui, le Perfect Store Rate va agréger et prendre en compte les indicateurs de performance principaux qui seront définis avec le client. Cela peut être, par exemple, le référencement (la DN en magasin). Cela peut être le positionnement des produits ou le nombre de facing de chaque produit. Nous, dans la bière, ce qui est important, c’est par exemple les mises en avant et le fait d'avoir des produits au frais.
On va affecter un ratio à tous ces indicateurs et cela va donner une note aux magasins en fonction de l'accomplissement des objectifs. À chaque magasin correspond une note qui va de 0 à 100 et cela permet de mieux cibler les magasins qui ont besoin d'actions commerciales, et ainsi d'être plus efficace à chaque visite.

Journaliste :

Donc, finalement, c'est la combinaison de ces outils, l'analyse qu’ils permettent de réaliser, qui vont conduire les magasins à être encore plus performants. On arrive ainsi justement à un chiffre assez impressionnant sur cette performance commerciale, qui est en moyenne 30 % supérieure à ce qu'on peut constater sur un même secteur d'activité. Ça, ce sont des éléments qui sont réellement constatés par vos équipes ?

Julien Coulbault :

Oui, exactement. C'est constaté par les équipes et mesurés par nos outils. On peut justement comparer notamment les données qu'on a sur notre CRM avec des données que le client se procure via Nielsen par exemple, et faire ainsi des comparaisons entre la performance des magasins que nous suivons versus la performance des magasins que l'on ne suit pas.

Et on voit réellement des gaps importants, que ce soit sur la DN, que ce soit sur les parts de marché ou même sur les performances des sorties de caisse des magasins.

Journaliste :

Du coup, vous entretenez nécessairement une relation de confiance avec vos clients puisqu'il vous faut rentrer dans leur stratégie commerciale.
Par la mise en place aussi de ces outils, vous contribuez, j’imagine, à des modifications stratégiques ou organisationnelles.

Julien Coulbault :

Oui, avec toutes ces données, on fait régulièrement des réunions avec le client où on analyse en fait, par rapport à leurs objectifs, l'avancement des performances commerciales. Et comme je vous disais, ça permet d'ajuster les moyens qui peuvent être mis en œuvre pour atteindre les objectifs.
Donc, ça peut être, par exemple, le fait de développer le référencement d'une référence en priorité. Et en fonction de l'avancement de ces objectifs, de développer des moyens supplémentaires, et ça peut être de mieux cibler aussi les magasins.

Journaliste :

On parlait notamment des tournées commerciales. Comment vos outils permettent justement d’améliorer les tournées commerciales, leur organisation pour renforcer le retour sur investissement et du coup, globalement, la performance commerciale. Quel est l’impact de votre intervention sur l’organisation des tournées ?

Julien Coulbault :

On utilise le logiciel CRM qui a toute une fonction de géolocalisation et de GPS, ce qui permet au commercial d’optimiser ses tournées. Grâce au Perfect Store Rate, il va pouvoir, par exemple, voir les magasins qui sont aux alentours et qui ont besoin d’une action commerciale.
Et également, moi, à mon niveau, je vais pouvoir analyser directement sur mon ordinateur les plannings de chaque chef de secteur pour voir si les tournées sont optimisées et si elles correspondent aux besoins du client.

Journaliste :

Pour les commerciaux, est-ce que c’est quelque chose auquel ils s'habituent vite, finalement, et qu'ils acceptent bien ?

Julien Coulbault :

Oui, c'est accepté, on n’a jamais eu de problème sur ce plan. Globalement, c'est même un point positif parce que cela permet d'améliorer leurs performances et donc d’atteindre leurs objectifs, d'être plus performants dans leur travail.

Journaliste :

Ils voient concrètement les bénéfices qu'ils peuvent retirer de ce type d'organisation. On n'est pas dans la sensation d'être “fliqué”, mais bien au contraire d'être appuyé dans son organisation commerciale.

Julien Coulbault :

Exactement.

Journaliste :

Je vois Marie Guidoni qui nous a rejoint. Marie, vous êtes Chef de Secteur (CS) pour la marque Asahi. Est-ce que vous pourriez nous parler de votre retour d'expérience, et, sans trahir de secret, nous communiquer ce que vous avez pu obtenir.

Marie :

Bonjour. Je suis Chef de Secteur depuis plus d'un an et mon retour d'expérience est très positif.
Ma mission principale, c'est de développer le chiffre d'affaires du groupe Asahi en référençant les produits dans les enseignes de grande distribution ou nous sommes présents et d'améliorer la visibilité de nos marques.

Grâce à tous les outils que vous avez évoqués précédemment dont on dispose, que ce soient des box, que nous pouvons mettre en place, des frigos ou encore le CRM et les argumentaires, j'ai pu développer le référencement des produits. Par exemple, cette année, j'ai vendu 13 réfrigérateurs dans ma région (région Sud-Est). Un meuble froid va permettre d'améliorer les rotations entre 3 à 6 fois dans un magasin et d'améliorer la visibilité de nos marques. Également, par exemple, dans l'enseigne U où nous n'étions pas présents l'année dernière ; j’ai pu en un an, accroître le référencement de nos produits. Nous sommes présents maintenant à 70 % sur ma région dans tous les magasins de cette enseigne.

Journaliste :

Vous avez vu un vrai changement, une vraie amélioration des performances grâce à ces outils et à ce mode de fonctionnement.

Marie :

Avant que je ne sois Chef de Secteur sur la région, il n'y avait pas encore de commercial en place. J'ai vu clairement que grâce à tous les outils mis à ma disposition, j'ai pu développer grandement la visibilité des marques. C'est vrai que dans certaines enseignes, les produits vont être directement commandés et arriver directement dans les rayons. Mais dans certaines enseignes, il va vraiment falloir prendre rendez-vous avec les chefs de rayon pour négocier la mise en rayon de nos produits, car sinon, ils ne seraient jamais commandés par le magasin sans nos visites.

Journaliste :

Qu'est ce qui fait mouche aujourd'hui, justement, quand vous prenez un rendez-vous ? Comment ça se passe ? Pourquoi tout à coup, cette confiance s’installe avec les chefs de rayons qui acceptent dès lors de référencer vos produits ?

Marie :

Déjà on a de très bons produits. Asahi, c’est le quatrième brasseur mondial. Ce ne sont pas des nouvelles bières. On existe depuis de très nombreuses années.
On fait des affaires, par exemple, une mise en avant pour voir si les clients sont réceptifs à nos produits. Et si le responsable du magasin voit que ça fonctionne, il va d'autant plus référencer les produits dans son rayon et ensuite, on va pouvoir améliorer la visibilité en augmentant les facings selon les ventes qui sont générées sur nos produits.

Journaliste :

Finalement, est ce que vous diriez que l'argument de mesure de performance et mesure de ventes est un facteur décisionnel pour le référencement de produits ?

Marie :

Oui, bien sûr. Quand on va donner des informations chiffrées sur les ventes de nos produits à nos clients, ça va beaucoup aider l'argumentaire de vente et faciliter la décision de commander le produit.

Journaliste :

Et vous, en tant que Chef de Secteur, vous avez pu optimiser votre tournée commerciale. Vous sentez une amélioration de la performance grâce à cette optimisation des tournées ?

Marie :

Oui, bien sûr. Moi, je fais environ 7 visites par jour. On a un plan de charge individuel qui va nous indiquer quelles enseignes sont à prioriser dans la semaine ou dans le mois. Et selon les remontées de commandes, ça m'aide beaucoup à organiser mes plannings et à optimiser mes visites pour ne pas aller visiter un magasin si ce n'est pas nécessaire.

Journaliste :

Finalement, aujourd'hui, vous vous sentez un Chef de Secteur motivé, formé aussi à ces nouvelles techniques. Ces éléments vous permettent d'optimiser les tournées avec des outils qui sont plus innovants. Vous avez toutes les cartes en main pour être extrêmement productive sur le terrain comme vous l'êtes aujourd'hui.

Marie :

Exactement, on a toutes les cartes en main. On est beaucoup suivi par nos responsables et on a une belle qualité de formation tout au long de l'année. On est très aidé. On a tous les atouts en main et on est très motivés pour atteindre nos objectifs.

Journaliste :

On sent bien que c'est une organisation qui fonctionne aujourd'hui. À travers vos tournées commerciales, vous avez vraiment amélioré et renforcé vos performances. On perçoit le lien de cause à effet direct entre cette amélioration, l’optimisation des tournées et la performance de la marque.
Et évidemment, un effet extrêmement motivant pour vos équipes.
Julien, un petit mot de conclusion ?

Julien :

Oui, simplement pour dire que c'est vraiment grâce aux outils, à la formation et surtout aux Chefs de Secteur. Comme vous l’avez dit, on a chez Upsell une performance qui est importante et, notre objectif, c'est vraiment de mettre en avant nos clients, de développer leurs marques et pour cela, on continue de développer les outils qui vont permettent d'atteindre ces objectifs.

Journaliste :

Merci Julien. Marie, un mot également ?

Marie :

Chez Upsell, on a vraiment tous les outils nécessaires pour atteindre nos objectifs en tant que Chef de Secteur et donc les objectifs du client.
Et c'est très motivant parce qu’on arrive à convaincre nos clients et donc les magasins de référencer nos marques. Et cela permet aux produits du groupe Asahi d'être toujours plus visibles et plus présents dans les magasins.

Journaliste :

Je vous remercie beaucoup pour cet entretien.
Merci pour ces précisions et pour les petits secrets de fabrication que vous nous révélez quant à l'optimisation des performances commerciales et des tournées commerciales en particulier. Je vous remercie