Cela fait un an que RoC a réintégré les linéaires des offices en France. Plus qu’une nouvelle relance de la marque c'est un nouveau projet mené par le Groupe Gryphon et Upsell. Deux phases ont été déterminantes dans cette mission de reconquête des pharmaciens et de réponse aux attentes des consommatrices fidèles de la marque. Détenteur du prix Beauté des Femmes 2021, la marque a dévoilé une nouvelle gamme et une nouvelle stratégie nous partageons donc cet événement avec Patrick Berriot, Business Unit Manager RoC chez Upsell.
De 1957 à 2021, la marque RoC (pour Roger Cavaillès), dédiée aux produits de la cosmétique moderne et spécialisée dans les actifs anti-âge, a connu une vie déjà bien remplie. Pilotée par LVMH, des années 70 jusque dans les années 90, la marque fut portée comme le leader des innovations. Reprise ensuite par l’américain Johnson & Johnson, RoC dépose une des deux innovations majeures, l’encapsulation du Retinol dans ses formulations. Avec plus de 35 brevets, le leader a été rattrapé par une image vieillissante. Alors, dans l’optique de redonner un nouveau souffle au sein d’un marché devenu ultra-concurrentiel, le Groupe Gryphon acquiert RoC et ne tarde pas relancer la machine. Accompagnée par Upsell, distributeur exclusif de la marque, RoC renoue avec les officines et retrouve ses consommatrices.
Bonjour Patrick, peux-tu nous partager les prémices du nouveau projet RoC en France ?
Il y a eu deux phases. La première s’est déroulée jusqu’en décembre. Durant cette période, il a fallu prendre en main la marque et la relancer. Nous avons travaillé à la création des conditions commerciales, recréer une équipe opérationnelle, mais aussi mettre en place toute une stratégie d’approche de nos clients. Nous avons dû aussi solder tout l’historique, comme la reprise des produits périmés, les anciennes gammes. Puis la deuxième phase a commencé en janvier. Période de reséduction, nous sommes partis en conquête avec une nouvelle gamme de quatorze nouvelles références anti-âge, à référencer dans les pharmacies.
Aujourd’hui, nous sommes à environ trois cent trente officines clientes et détentrice de cette nouvelle « marque ». Notre enjeu est de créer du trafic, de créer la meilleure visibilité possible dans tous les points de vente où nous sommes présents. Le but est que ce soit un succès qui donne envie à d’autres clients de référencer eux aussi la marque. Puis, dans un deuxième temps, aller chercher à augmenter notre vivier de clients.
Quel fut l’accueil de la marque RoC en officine ?
En France, RoC était une marque qui ne tournait plus au moins depuis trois ans. On avait l’impression qu’elle n’était plus soutenue, elle était absente des médias, sans de moyen de sell-out. C’était une marque qui, pour moi, était complètement délaissée avec trop peu de rotation en pharmacie. Pour les pharmaciens, Roc est une marque qui a mal vieilli, qui a perdu ses consommatrices... Donc toute la difficulté c’est de leur expliquer que c’est un nouveau projet, une nouvelle société, de nouveaux investissements. Il a fallu toute une nouvelle stratégie pour leur montrer que tout est nouveau. Car malheureusement, ces clients ont déjà vécu, avec Johnson & Johnson, au moins deux relances de la marque sur les dix dernières années.
Toutefois, il n’y a jamais eu remise en cause de la qualité des produits. Ce qui est étrange, RoC est une marque beaucoup plus populaire chez les consommatrices que chez nos clients pharmaciens.
Alors, comment avez-vous construit la stratégie de sell-in et sell-out au niveau de l’équipe ?
Déjà, nous avons recruté une toute nouvelle équipe et nous les avons formés. Nous les avons accompagnés au maximum sur le terrain et nous avons dû traverser toutes les tempêtes possibles. Malgré ça, nous avons un énorme atout, car en réalité nous vendons deux marques, les déodorants KEOPS et les soins RoC. Vu qu’on a vite compris que se présenter comme RoC n’était pas la meilleure idée, alors nous avons travaillé autour des déodorants. KEOPS tourne bien, la marque est largement distribuée avec plus de 2000 référencement. Donc on profite d’une visite de nos clients pour la marque KEOPS afin de présenter, en fin de rendez-vous, le nouveau projet RoC.
Je dirai que l’adhésion pour relancer Roc ne s’est pas faite en une fois. Le pharmacien a eu besoin de retrouver confiance en ses interlocuteurs avant de considérer un nouvel engagement avec RoC. Nous avons donc très peu transformé sur le premier passage. Mais dès le deuxième rendez-vous, nous démontrons que nous assurons la pérennité de la distribution de KEOPS et de RoC.
Comment se compose ton équipe de force de vente ?
Aujourd’hui nous avons 5 représentants sur le terrain et nous espérons passer à huit à la rentrée. Pour compléter ce dispositif, nous avons une personne en mode call-center. Nous recrutons en ce moment une animatrice, formatrice pour accélérer le sell-out et, si tout se passe bien, deux animateurs de plus à la rentrée.
Nous sommes maintenant dans une nouvelle phase, où nous allons nous préoccuper des sorties en point de vente. S’assurer que nos clients soient satisfaits de s’être engagés avec nous. Nous assurerons des animations, des challenges, mais aussi la meilleure visibilité possible avec une expertise en merchandising. Nous sommes certains que satisfaire nos clients actuels engagera forcément de nouveaux clients.
Nous avons parlé des clients pharmaciens, mais vos consommateurs comment ont-ils accueilli ce retour ?
Les premiers points de vente sont ravis des rotations. Notre animatrice nous remonte que les consommatrices sont enchantées de retrouver RoC et avides d’essayer les nouvelles gammes. Aujourd’hui, nous avons une performance jour qui est en moyenne basse de vingt-cinq produits hors déodorants et uniquement sur la nouvelle gamme. On n’est pas à notre rythme de croisière et les chiffres progressent.
Les consommatrices sont enchantées de retrouver du rétinol, car finalement l’offre est assez peu développée dans les pharmacies. C’est un produit qui revient au gout du jour après la saturation d’alternatives comme l’acide hyaluronique ou vitamines C. Au final, le retour de RoC arrive avec cette nouvelle envie du rétinol.
Un an avec RoC quels sont les grands chiffres à retenir ?
Nous atterrissons à 2,5 M€ de CA sur la deuxième phase pour 300 clients qui nous font confiance. Nous comptons plus de 2000 pharmacies clientes sur la marque KEOPS. Globalement nous sommes revenus au niveau des performances de 2019. En résumé, avec beaucoup moins de chefs de secteur nous faisons aussi bien.
En outre, nos clients nous font de plus en plus confiance ce qui me laisse optimiste pour l’évolution de RoC dans le temps.
Des indiscrétions sur les projets Roc pour cette deuxième année ?
Notre objectif principal c’est d’engager encore plus de clients. De nouveaux produits sont aussi attendus. Nous souhaitons proposer une réponse complète à toutes les attentes des consommatrices soucieuses de bien vieillir.
De plus, nous travaillerons sur l’accompagnement de nos pharmacies clientes. Nous allons faire un gros focus sur le sell-out et surtout rester à l’écoute au sein d’une relation humaine avec nos clients. Non seulement nous planifions de réaliser plus de formations en point de vente avec la présence d’animatrices expertes. Mais, nous allons continuer et accélérer nos communications digitales et nous nous objectivons de convertir des personnes plus jeunes plus dynamiques.
En complément, une des préoccupations pour RoC c’est l’engagement sur la préservation de l’environnement. Des actions sont déjà en cours et des projets complémentaires seront lancés sur cette deuxième année.
Pour conclure quel sera ton challenge ?
Il faut faire revivre cette marque. Roc était la plus grosse marque de cosmétique des années 2000. Elle s’est fait passer devant par des marques comme Codalie, Nuxe, Lierac ou encore Filorga. Nous devons recommuniquer vers nos consommatrices et une clientèle plus large et plus jeune. RoC c’est une marque qui en a énormément sous le coude donc, à nous de savoir bien prioriser.
"Roc Rebirth" la nouvelle phase qui active les ventes avec des formatrice / animatrice en sell-out - la conclusion d'Upsell
Après « RoC is back », nous pouvons annoncer « RoC Rebirth ». Une nouvelle jeunesse pour la marque historique et axée sur l’efficacité de ses produits. L’engagement des forces de vente d’Upsell et du Groupe Gryphon est récompensé par ces résultats plus que positifs. Une deuxième année prometteuse se prépare sous le signe de l'accélération du sell-out. Alors, restons à l’écoute des prochaines nouvelles.
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