Quelle stratégie d'animation commerciale mettre en place en fonction des distributeurs que vous sélectionnez … Et surtout, quand et comment la mettre en place ?
La mise en place d’une stratégie commerciale est très utile pour atteindre des objectifs clés tels que l'augmentation des ventes et la fidélisation de la clientèle. Cependant, ces stratégies varient en fonction du circuit de distribution.
Quels enjeux pour la stratégie d'animation commerciale en fonction des circuits de distribution ?
Selon le type de distributeur, les stratégies d’animation commerciales peuvent varier considérablement. Les objectifs et les enjeux pour une marque qui vend ses produits dans une grande surface alimentaire seront différents de ceux d’une marque vendue chez un distributeur spécialisé dans la beauté et la santé, par exemple.
Du côté des distributeurs, les enjeux restent assez similaires d’un distributeur à l’autre. L'intérêt réside principalement dans :
- L’augmentation des ventes : en incitant les clients à acheter davantage de produits et services via des promotions et des offres spéciales.
- La fidélisation de la clientèle : en offrant des avantages exclusifs aux clients fidèles (programmes de fidélité, cartes de réduction et événements etc.).
- L’optimisation des stocks : en planifiant des animations commerciales en fonction de la saisonnalité ou des évènements particuliers (fêtes, soldes, etc.). Cela permet également de mieux anticiper la demande et de s'adapter aux besoins des clients.
- Renforcer l'image de marque : en proposant des événements ou des offres spéciales en lien avec leur positionnement. Cela leur permet de se différencier de la concurrence et de créer une image positive auprès de leur clientèle.
Cependant pour les marques ces enjeux vont différer d’un point de vente à l’autre.
La Grande distribution (circuit de distribution indirect) :
Prenons l’exemple des circuits de grande distribution et plus précisément des GSS (Grandes Surfaces Spécialisées) et GSA (Grandes Surfaces Alimentaires).
Les marques ont recours à ces circuits notamment pour :
● Augmenter leur visibilité : avec la promotion de leurs produits, ce qui peut aider à se faire connaître auprès d'un public plus large et à renforcer leur notoriété.
● Stimuler les ventes : l’animation commerciale va inciter les clients à acheter davantage à travers des offres spéciales ou la mise en avant de produits complémentaires grâce à des actions événementielles par exemple.
● Renforcer la relation avec les distributeurs : ces techniques peuvent également aider les marques à renforcer leur relation avec les distributeurs en leur proposant des offres exclusives ou en collaborant avec eux sur des événements spéciaux ou du trade marketing.
En résumé, l'animation commerciale en GSS et GSA va permettre aux marques d’augmenter leurs ventes, de toucher un public plus large et de tisser des liens étroits avec leurs distributeurs.
Les pharmacies et parfumeries (circuit de distribution sélectif)
Spécifiques à la santé et la beauté, les circuits de distribution tels que les parfumeries et pharmacies sont des exemples un peu différents. Les marques choisissent ici des distributeurs qui témoignent d’une certaine expertise dans ce domaine. Les pharmacies et parfumeries vont alors vendre des produits qui sont souvent exclusifs ou difficiles à trouver ailleurs.
L’animation commerciale dans ces points de vente est primordiale mais pas indispensable pour toutes les marques. Les enjeux ne seront pas les mêmes selon son positionnement et sa notoriété. Une marque qui aura un positionnement bien ancré se vendra de manière autonome, et ce, sans animation commerciale. Mais pour cela, il faut avant tout rendre les consommateurs familiers à votre marque.
Dans le domaine de la pharmacie, l’animation commerciale est souvent essentielle car le marché est saturé de marques. Elle va être primordiale mais toutefois pas indispensable. Cela va dépendre de la notoriété de la marque et de sa communication. Des marques comme Oral B, leader de la brosse à dents électrique en pharmacie, peuvent plus facilement s’en passer.
Patrick - Manager RoC Skincare
Cependant, les marques ont tout intérêt à utiliser l’animation commerciale comme levier d’activation dans ce type de points de vente, et ce, pour plusieurs raisons :
● Accroître la visibilité : faire découvrir la marque ou ses nouveaux produits grâce à des campagnes de promotion dédiées dans un environnement sélectif (santé et beauté).
● Se faire référencer : dans le cas des pharmacies encore une fois, lorsque l’animation commerciale porte ses fruits et accroît les ventes, il est possible d’être référencé plus facilement, d’élargir son réseau et d’avoir un plus fort pouvoir de négociation face aux distributeurs.
● Affirmer sa valeur : lorsqu’un produit est référencé dans ces circuits de distribution, il est plus facile de faire reconnaître sa valeur ajoutée. L’exclusivité contribue à ce phénomène de rareté et de valeur.
● Fidéliser la clientèle : les pharmacies sont souvent synonymes de sécurité car elles opèrent dans le domaine de la santé, il est donc plus facile de créer un lien entre le consommateur et la marque à travers une confiance déjà établie entre le distributeur et le consommateur.
● Maintenir une position de leader : l’absence d’animation commerciale dans ce type de point de vente représente une menace potentielle sur le moyen terme, laissant rapidement la place aux concurrents pour grignoter des parts de marché.
Le monde de la pharmacie est un petit monde. Si on arrive à bien se développer dans une pharmacie, le titulaire en parle à ses confrères et forcément avec le bouche à oreille, ça se développe plus rapidement.
Hélène - Responsable des animations commerciales Shiseido
Quelle stratégie d'animation commerciale est la plus efficace ?
Pour se démarquer de la concurrence, il est essentiel d'identifier les leviers qui inciteront les consommateurs à choisir sa marque plutôt qu’une autre sur le marché.
Les consommateurs qui entrent dans les points de vente sont confrontés à une multitude de choix, même après avoir sélectionné le type de produits qu'ils souhaitent acheter. Les options sont nombreuses (au moins 3 ou 4 marques). Les rayons sont remplis de marques et il peut être difficile de choisir.
Patrick - Manager RoC Skincare
Les animations commerciales stratégiques sont plus efficaces pour développer un marché significatif et durable, car les promotions à court terme ne sont pas suffisantes pour fidéliser les clients. L’animation commerciale stratégique est plus fréquente dans des circuits de distribution sélectifs tels que les pharmacies. Et pour cause, un client se rend en pharmacie en moyenne une fois toutes les 7 à 8 semaines. On va plutôt être sur une stratégie à long terme avec des opérations ponctuelles et régulières. Par exemple, organiser un événement ou une promotion sur quelques jours peut être accrocheur et inciter à l’achat.
Je ne crois pas en l'efficacité à long terme d'une promotion sur un produit qui ne dure qu'une semaine ou un mois, une fois par an. Même si cela peut attirer des clients et leur faire essayer le produit, si vos concurrents font la même chose le mois suivant, vous risquez de perdre votre clientèle.
Patrick - Manager RoC Skincare
Les stratégies d'animation commerciale à long terme peuvent inclure des campagnes de promotion récurrentes, des mises en avant régulières de produits et des formations pour les équipes de vente afin qu'elles puissent conseiller les clients de manière pertinente et créer un climat de confiance.
Pour déterminer si une stratégie est efficace, il suffit d’analyser les performances en fonction des actions entreprises.
- Est-ce qu’une action à court terme telle qu’une promotion a un impact sur les ventes, le chiffre d’affaires ?
- Si oui, pendant combien de temps ?
- Est-ce que des actions stratégiques sur le long terme ne seraient pas plus efficaces pour votre marque ?
Cela nécessite un temps de réflexion en définissant les objectifs et le coût que vous êtes prêt à investir.
Comment penser une stratégie d’animation commerciale ?
Pour élaborer une stratégie d’animation commerciale efficace, il est important de prendre en compte plusieurs facteurs qui peuvent influencer la performance de la marque sur le marché.
Déterminer la notoriété de la marque
Tout d'abord, il est essentiel de déterminer si une marque est connue et appréciée ou si elle est relativement récente sur le marché. Si elle est nouvelle, une approche plus proactive et une force de vente avec une animation commerciale bien élaborée peuvent être nécessaires pour implanter la marque sur le marché.
Généralement, les prémices d’une marque nécessite un coup de pouce, l’animation commerciale peut d’ailleurs être un moyen très efficace pour booster ses ventes au début et se créer une clientèle au fur et à mesure. Le but étant de faire connaître la marque, d’inciter à l’acheter puis de la racheter, jusqu’à devenir un client régulier.
En revanche, si une marque est déjà connue et appréciée, en revanche, il peut être préférable de s'appuyer sur la notoriété existante et de mettre l'accent sur des activités de fidélisation de la clientèle.
Réaliser un diagnostic approfondi
Ensuite, il est important de réaliser un diagnostic approfondi de l'entreprise pour évaluer les aspects clés tels que le prix, la visibilité, la mise en avant, l'animation et la formation des équipes. Ce diagnostic permettra d'identifier les points forts et les faiblesses de l'entreprise, ainsi que les opportunités et les menaces qui se présentent sur le marché. Sur cette base, il sera possible de définir des objectifs clairs et des stratégies appropriées pour les atteindre.
Il est important de noter que ce qui fonctionne pour une marque ne fonctionne pas nécessairement pour une autre. Chaque entreprise a sa propre identité et ses propres particularités, ce qui nécessite une approche personnalisée pour élaborer une stratégie d'animation commerciale efficace. En somme, une approche de réflexion et d'analyse approfondie est nécessaire pour élaborer une stratégie d'animation commerciale pertinente et performante pour chaque entreprise.
et 