Dans un contexte commercial toujours plus concurrentiel sur un marché en tension, il est essentiel de fixer des objectifs clairs et atteignables pour guider les équipes de vente vers le succès. Des objectifs mal définis peuvent entraîner de la confusion, une perte de motivation, voire des contre-performances, surtout lorsqu’il s’agit de forces de ventes externes. Un bon objectif commercial ne se limite pas à un simple chiffre. Il doit s’intégrer dans une stratégie cohérente, être suivi de près et faire l’objet d’ajustements périodiques.
« Grâce à notre expérience, nos responsables des ventes accompagnent nos clients dans l’établissement des KPI initiaux et des objectifs intermédiaires. Le but est de fixer des objectifs qui correspondent aux missions de l’équipe commerciale, tout en évitant les erreurs et en stimulant leur engagement. Autrement dit, il s’agit de cibler des indicateurs pertinents selon le circuit, la typologie du produit, tout en les actualisant aux évolutions du marché. Nous sommes là pour équilibrer les ambitions des marques aux réalités du terrain. »,
souligne Vincent Foureau, DGA d’Upsell, spécialiste de la force de vente externalisée.
Que vous décidiez de recourir à une équipe de vente externalisée ou de déployer une équipe commerciale terrain en interne, découvrez les éléments clés pour structurer vos objectifs et maximiser vos performances commerciales.
Pourquoi définir des objectifs commerciaux ?
Des objectifs bien définis facilitent d’abord le suivi des performances, ils renforcent aussi la cohérence des actions commerciales interservices et l’engagement des équipes.
Cela est d’autant plus vrai pour les équipes de vente supplétives ou externalisées, puisqu’ils garantissent une harmonisation avec les objectifs internes, tout en facilitant le suivi à distance des performances. Ces objectifs constituent la clé des analyses et recommandations qui sont présentées au client.
La définition des objectifs commerciaux est indispensable pour :
Motiver les équipes
Les objectifs commerciaux sont un puissant moteur de motivation pour les équipes de vente. En ayant une vision claire de ce qu’ils doivent accomplir, les commerciaux peuvent se projeter vers des résultats concrets. Cette clarté les incite à se dépasser et favorise également une motivation collective, où chaque réussite individuelle contribue au succès de l’entreprise, d’autant plus que des récompenses financières sont souvent en jeu.
Aligner les efforts
Des objectifs clairs garantissent que tous les membres de l’équipe travaillent ensemble dans la même direction. Cela renforce la collaboration, élimine les efforts redondants et facilite l’atteinte des objectifs collectifs. Cet alignement permet d’utiliser les ressources efficacement, évitant ainsi les pertes de temps et d’énergie.
Mesurer la performance
Définir des objectifs mesurables et spécifiques permet d’évaluer en continu la performance commerciale des équipes. Cela offre la possibilité d’ajuster la stratégie en temps réel selon les résultats obtenus, donnant à l’entreprise une certaine agilité pour réagir aux défis du marché et corriger proactivement les actions pour optimiser les performances.
Orienter la stratégie
Les objectifs commerciaux influencent directement la stratégie de vente de l’entreprise. Ils doivent être en phase avec les ambitions à long terme de l’entreprise, permettant ainsi de soutenir une stratégie durable de développement.
Les différents types d’objectifs commerciaux
Pour bien structurer vos objectifs commerciaux, il est important de diversifier leur nature et leur temporalité. Il existe différents types d’objectifs commerciaux qui peuvent être mis en place pour générer des performances à divers niveaux.
Les objectifs quantitatifs et qualitatifs
Les objectifs quantitatifs sont directement mesurables et se traduisent par des résultats chiffrés, comme le volume de vente, de part de linéaire (PDL), le chiffre d’affaires généré, la distribution numérique (DN) ou le montant du panier moyen. Ce type d’objectif est simple à suivre et offre une évaluation claire des performances avec des évolutions d’une période à une autre.
Toutefois, sur certains circuits, certaines données ne sont pas facilement récupérables. Voici un exemple d’objectif mesurable : Accroître la part de linéaire de 8% au cours de l’année, avec une hausse de 5% durant les six premiers mois.
Bien que plus difficile à mesurer, il ne faut pas sous-estimer les objectifs qualitatifs, qui concernent des aspects non mesurables par des chiffres, comme l’amélioration de la relation avec les points de vente ou prospects, de l’image de marque ou encore l’alignement des équipes. Même s’ils ne sont pas chiffrés, ils influencent fortement la réputation de l’entreprise et la collaboration des équipes. Voici un exemple d'objectif qualitatif : Améliorer la qualité des interactions avec les points de vente en veillant à ce que chaque visite commerciale inclue une formation flash du produit mis en avant pendant la période en question.
Les objectifs collectifs et individuels
Chaque commercial, y compris les commerciaux des équipes de vente externes, doit avoir des objectifs individuels définis en fonction de son métier, sa zone géographique, son portefeuille clients et sa séniorité. Ces objectifs sont essentiels pour mesurer l’impact individuel de chaque vendeur par rapport à la stratégie globale de l’entreprise, qu’il s’agisse d’atteindre un volume de ventes spécifique dans une région donnée ou d’augmenter la présence d’un produit dans une enseigne particulière.
En parallèle, les objectifs collectifs visent à soutenir la stratégie d’entreprise tout en favorisant la collaboration. Par exemple, une équipe entière peut se voir assigner la mission d’accroître la part de marché dans une zone spécifique ou d’améliorer la présence d’une marque auprès d’une cible particulière ou sur un nouveau canal de distribution. Ces objectifs partagés renforcent le sentiment de responsabilité collective.
Les objectifs à court et long terme
Dans une entreprise, la vision s’articule autour de perspectives à court, moyen et long terme. Pour que votre force de vente s’approprie les objectifs, ils doivent être définis dans le temps. Il est donc important de fixer des objectifs à court terme (mensuels), à moyen terme (trimestriels) et à long terme (annuels). Cela permet à chacun de mieux visualiser leur progression et de traduire des objectifs ambitieux en étapes concrètes et atteignables à court terme.
Par exemple, un objectif à court terme pourrait être « augmenter les ventes de 10% d’ici la fin du semestre », afin de soutenir un objectif à long terme, comme « accroître la part de marché de 25% d’ici trois ans dans les pharmacies ».
Cette approche aide à maintenir une dynamique constante tout en gardant le cap sur la stratégie globale.
Les objectifs de méthode ou objectifs de résultats
Les objectifs commerciaux ne reposent pas seulement sur des résultats, mais aussi sur la méthode. En insistant sur la méthode, les résultats ne seront pas instantanément visibles mais seront bénéfiques à l’entreprise sur le long terme pour atteindre un résultat désiré.
Par exemple, un objectif de méthode pourrait être :
- Respect du processus de vente
- Qualité des reportings
- Respect des impératifs
- Objectifs de prospection commerciale
Le tout pour contribuer à l’atteinte d’un objectif chiffré tels que « garantir une DN de 78% au national en GMS ».
Ces objectifs sont généralement combinés pour orienter vos équipes de vente et les soutenir dans la réalisation des objectifs.
Les erreurs courantes dans la définition des objectifs commerciaux
Définir les objectifs de vos commerciaux est un exercice délicat qui demande une bonne compréhension des tendances du marché et des attentes de votre équipe. Des objectifs mal fixés peuvent nuire à vos performances, créer de la confusion et réduire l’efficacité. Mal compris ou mal accueillis, ils risquent de démotiver les commerciaux et de générer des tensions.
Pour éviter ces écueils et optimiser l’efficacité de vos démarches commerciales, il est conseillé de respecter quelques principes essentiels.
Des objectifs trop vagues ou trop complexes
Un objectif doit être clairement défini, mesurable, réaliste, et atteignable. On parle communément d’objectif SMART ou SMARTIES :
● Spécifique
● Mesurable
● Atteignable
● Réaliste
● Temporellement défini
● Individuel (facultatif)
● Évolutif
● Simple
Un objectif bien conçu peut être comparé à des périodes antérieures pour mesurer des évolutions et repérer des tendances, des paliers dans le temps et l’espace, ou encore pour déterminer des ajustements potentiels à la stratégie. Des objectifs trop vagues ou trop complexes peuvent rendre leur mise en pratique difficile ou décourager l’équipe en semblant impossibles à atteindre.
Ne pas impliquer toute l’équipe dans le processus
Les personnes qui vont assumer ces objectifs sont vos commerciaux, et leur implication dans le processus de définition est cruciale pour garantir leur engagement et leur motivation. Il est important de les impliquer dès le début, en sollicitant leurs avis sur la faisabilité des objectifs, leurs impressions et leurs suggestions, tout en leur présentant la stratégie globale de la marque.
Cette approche participative renforce non seulement la cohésion d’équipe mais assure également que les objectifs sont réalistes et adaptés aux forces de vente et à la réalité du terrain.
Ne pas suivre régulièrement les objectifs
Les objectifs sont là pour vous donner une vision claire d’où vous vous situez par rapport à vos ambitions et votre stratégie commerciale globale. Il est donc crucial de les suivre régulièrement, sur des périodes variées (mois, trimestre, annuel) pour savoir où concentrer vos efforts. Ce suivi régulier permet d’identifier tout retard et, si oui, adapter les actions de vos équipes de vente pour atteindre cet objectif. Cette vigilance constante aide à maintenir le cap et à ajuster les stratégies en temps réel pour optimiser les résultats.
4 étapes pour définir ses objectifs commerciaux
1. Définir un objectif commercial principal
L’objectif commercial principal est une priorité stratégique qui guide l’ensemble des actions de l’entreprise sur une période définie, que ça soit une année, un semestre ou un trimestre. Cet objectif doit être aligné avec la vision globale de l’entreprise et doit refléter ses valeurs et ambitions à long terme. Cet objectif est essentiel, car il sert de boussole pour l’équipe commerciale, offrant une direction précise et une motivation constante pour atteindre les résultats souhaités.
Par exemple, un objectif commercial principal pourrait être de stimuler les ventes de 15 % d’ici la fin de l’année, ce qui nécessiterait non seulement une augmentation des efforts de vente, mais aussi une amélioration des processus internes et de la stratégie marketing. Un autre objectif pourrait être d’accroître la part de marché de 5 % en GSS, ce qui impliquerait de renforcer la présence de la marque dans ce secteur, de développer des relations plus solides avec les clients existants et de cibler de nouveaux points de vente de manière stratégique.
N’oubliez pas de mettre en adéquation vos moyens marketing en cohérence de vos objectifs commerciaux.
2. Déterminer des sous objectifs SMART pour soutenir l’objectif principal
Pour atteindre un objectif global, il est préférable de le décomposer en plusieurs sous-objectifs SMART. Ces sous-objectifs aident à structurer les efforts en étapes spécifiques et de suivre plus efficacement les progrès. L’élaboration de sous-objectifs ne doit pas se faire de manière isolée. Il est essentiel de collaborer avec la direction et les managers pour garantir que ces objectifs intermédiaires sont en phase avec la stratégie de l’entreprise. Par exemple, si l’objectif principal est d’augmenter les ventes de 15 % au cours de l’année, les sous-objectifs pourraient inclure l’acquisition d’un certain nombre de nouveaux clients ou l’augmentation du panier moyen chaque trimestre.
Chaque sous-objectif doit être précis. Cela signifie qu’il doit être clairement défini sans laisser place à l’ambiguïté. Par exemple, « améliorer les ventes » est trop vague. Un sous-objectif SMART serait plutôt : « Augmenter les ventes en pharmacie de 10 % au cours du prochain trimestre ». De cette manière, chaque membre de l’équipe comprend parfaitement ce qui est attendu.
3. Faire adhérer les équipes de ventes à ces objectifs
Comme mentionné précédemment, plus tôt votre force de vente commerciale est impliquée, plus elle sera engagée. Il est donc essentiel de les intégrer rapidement et de clarifier leur rôle dans la stratégie globale de l’entreprise. Cela implique de les informer sur les objectifs et de montrer comment ils s’intègrent dans la vision à long terme de l’entreprise et contribuent au succès collectif.
Pour favoriser l’adhésion des collaborateurs, 3 facteurs clés : sensibilisation, transparence et responsabilisation.
● Sensibilisation : expliquez clairement chaque objectif pour que l’équipe comprenne l’importance de ses tâches et les rendre significatives.
● Responsabilisation : donnez-leur un sentiment d’autonomie, en leur montrant que le succès de l’entreprise repose sur les efforts individuels et que chacun contribue à l’ensemble.
● Transparence : partagez des données sur les performances passées, les tendances du marché et la vision à long terme de l’entreprise pour illustrer la direction stratégique souhaitée.
4. Animer ces objectifs commerciaux au quotidien
Pour animer les objectifs commerciaux au quotidien de manière efficace et dynamique, il est primordial de mettre en place un suivi régulier. Ce suivi doit être structuré via des reportings et tableaux de bords mensuels, trimestriels et annuels pour assurer une évaluation précise et transparente des progrès réalisés par les équipes.
En parallèle, des réunions régulières en équipe jouent un rôle crucial en favorisant la transparence au sein de l’entreprise et offrent l’opportunité de partager les résultats obtenus, les succès, mais aussi les défis rencontrés.
En tant que chef d’équipe, vous pouvez aussi instaurer des challenges commerciaux, un levier puissant pour stimuler la motivation. En encourageant une compétition saine, ces défis incitent les membres de l’équipe à se dépasser. Ces pratiques contribuent à maintenir un suivi actif et proactif des objectifs commerciaux tout en créant un environnement de travail dynamique et motivant.
Pourquoi faire appel à une agence de force de vente externe pour atteindre vos objectifs commerciaux ?
Établir des objectifs commerciaux précis devient beaucoup plus simple en sollicitant les services d’une agence de force de vente externe, comme Upsell. Vous bénéficiez ainsi de l’appui d’une équipe de professionnels aguerris, spécialisés dans le domaine de la vente et dotés d’une expertise issue de leur collaboration avec divers acteurs du marché. Ces commerciaux externes, formés aux meilleures techniques de vente, sont capables d’intégrer rapidement vos produits et services tout en optimisant vos processus commerciaux pour atteindre plus efficacement vos objectifs.
Leur motivation étant intrinsèquement liée à vos résultats, ils se consacrent pleinement à l’augmentation de vos ventes et de votre chiffre d’affaires. Par ailleurs, cette externalisation vous procure une flexibilité considérable, vous permettant d’ajuster vos objectifs selon les variations du marché ou d’étendre votre présence géographique sans les contraintes d’une embauche permanente. Enfin, en déléguant ces missions à une force de vente externe, vous pouvez libérer vos ressources internes pour vous recentrer sur votre activité principale, tout en disposant d’une équipe réactive, prête à répondre rapidement à vos besoins commerciaux spécifiques.
Que retenir de la définition de vos KPI commerciaux ?
Fixer des objectifs commerciaux clairs et atteignables est la clé pour améliorer la performance commerciale et guider votre équipe vers le succès. En structurant ces objectifs avec la méthode SMART et en impliquant activement les équipes dans leur définition, vous augmentez les chances d’atteindre des résultats concrets. Un suivi régulier et une animation dynamique des objectifs permettent d’ajuster les efforts et de maintenir l’engagement des équipes, tout en soutenant la stratégie de croissance de votre entreprise.
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