Comme tout commerce de détail, la pharmacie doit se démarquer de la concurrence. Retrouvez ici l’ensemble des techniques de merchandising en pharmacie qui fonctionnent.
Le monde du commerce de détail traverse actuellement une conjoncture difficile. Le marché de la pharmacie et de la parapharmacie n’y échappe pas. Aujourd’hui la préoccupation est la même pour tous : comment se démarquer du concurrent et développer son chiffre d’affaires ? La solution, c’est le merchandising. Découvrez comment il est possible de vendre mieux en pharmacie, en adoptant des techniques de merchandising qui fonctionnent.
1/ Le merchandising, qu’est-ce que c’est ?
Le merchandising désigne l’ensemble des techniques de présentation des produits d’un point de vente s’appuyant sur l’analyse du comportement des consommateurs et visant à optimiser l’écoulement de ces produits.
Avec comme principal objectif d’améliorer votre performance commerciale, le merchandising repose sur trois points essentiels :
- les analyses quantitatives des ventes et résultats (chiffre d’affaires, marges, etc.) ;
- la mise en valeur de l’offre (signalétique, agencement, etc.) ;
- l’étude des comportements des visiteurs sur le point de vente (parcours, vitesse de circulation, habitudes, etc.).
Les résultats du merchandising s’évaluent en fonction du chiffre d’affaires réalisé par m² ou mètre linéaire.
Dans les années 50, aux débuts du commerce en libre-service, un merchandising réussi se résumait à assurer les 5B de Kepner :
- le bon produit : correspond-il à la demande ?
- au bon endroit : est-il adapté au produit ?
- au bon moment : est-ce la bonne période de l’année ? Est-il proposé au bon moment dans le parcours d’achat ?
- au bon prix : est-il concurrentiel ? Est-il conforme aux objectifs financiers du pharmacien ?
- en bonne quantité : quel est le stock de produits disponibles ?
Aujourd’hui, les nombreux changements dans les habitudes de consommation ont fait évoluer le merchandising. Des spécialités ont été créées, avec entre autres :
- l’e-merchandising, qui vise principalement à optimiser le taux de conversion et le panier moyen dans un univers e-commerce ;
- le géo-merchandising, qui cherche à optimiser les assortiments en fonction des catégories socio-démographiques et de la zone de chalandise ;
- le visual-merchandising, qui met en scène les produits en conciliant des objectifs d'efficacité commerciale, d'esthétisme et d'image d'enseigne. Notamment dans le domaine de la mode et du luxe.
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2/ Pourquoi le merchandising en pharmacie ?
Les pharmaciens n’échappent pas aux règles du commerce de détail et doivent adopter les techniques du merchandising. En effet, en plus de la délivrance de médicaments et du conseil, ils proposent tous désormais la vente de produits de parapharmacie. Or, pour une pharmacie, les produits de parapharmacie constituent à la fois un axe de différenciation et un fort potentiel de rentabilité, ce qui n’est pas négligeable. L’objectif est le même que dans tout commerce de détail : vendre plus et vendre mieux.
Une stratégie de merchandising en pharmacie présente trois grands avantages.
Une offre plus attractive
Le principe est de rendre l’offre plus attractive en la rendant plus visible. Le client trouve plus facilement ce qu’il souhaite (achats prévus), et même ce qu’il ne pensait pas acheter en entrant dans l’officine (achats d’impulsion). L’espace de vente est optimisé et réfléchi en termes de comportements d’achat. Avec le merchandising en pharmacie, le parcours client est anticipé pour maximiser les interactions entre les clients et les produits.
La fidélisation du client
Il s’agit de fidéliser la clientèle en associant dans son esprit achats et moment agréable. C’est ce qu’on appelle l’expérience client. En jouant sur une identité visuelle, une ambiance spécifique, l’officine affiche et affirme son positionnement.
Un gain de temps pour l’équipe officinale
Le merchandising facilite l’organisation et la tenue des linéaires. Il permet donc d’optimiser le temps de gestion au quotidien et le conseil.
Mettre en place une stratégie de merchandising en pharmacie est une solution indispensable pour atteindre les performances commerciales visées.
Découvrons à présent l’ensemble des techniques préconisées.
3/ Les techniques d’un bon merchandising en pharmacie
Une bonne visibilité du produit
Vous l’aurez compris, en tant que fournisseur de biens de consommation, un pharmacien ne pourra se passer de merchandising au sein de son officine. Un bon merchandising suppose tout d’abord une bonne visibilité du produit.
Pour optimiser celle-ci, il existe 10 règles d’or à connaître :
1# Adapter la hauteur des produits en fonction de l’attraction souhaitée.
Le saviez-vous ?
La position des produits sur les linéaires est stratégique. On considère l’espace horizontal situé entre 1 m et 1,60 m du sol comme étant le plus propice à la vente car idéalement situé à la hauteur des yeux et à la portée des mains du client.
2# Positionner les produits depuis le haut du linéaire pour un meilleur confort visuel et aligner les étagères au même niveau.
3# Optimiser la hauteur des étagères en fonction des produits grâce à des tablettes réglables.
4# Privilégier l’effet de masse en remplissant complètement les étagères et en évitant les espaces vides.
5# Adopter une signalétique adaptée (frontons et affichage des prix).
6# Aligner les produits à l’avant de l’étagère pour l’effet visuel d’un linéaire uniforme.
7# Favoriser une implantation des produits horizontale plutôt que verticale, toujours pour un effet de masse.
8# Regrouper les références identiques.
9# Mettre en avant les produits phares en augmentant le facing.
10# Éviter d’installer des présentoirs dans les linéaires.
L’importance de la PLV
La PLV vous aidera à valoriser les produits ainsi que votre officine.
Au sein de l’espace de vente, une signalétique et un balisage clairs pour guider le client et être attractif visuellement.
La vitrine de votre pharmacie sera à adapter de façon pertinente (vitrine permanente, vitrine dédiée à une marque, vitrine promotionnelle, événementielle ou de saison). Elle contribue à votre image de marque.
Le mobilier de votre officine. Gondoles, présentoirs, comptoirs… De véritables outils de vente qui mettent en valeur les produits.
4/ Des conseils utiles pour un merchandising en pharmacie réussi
Mettez-vous à la place de vos clients
En marketing, de façon générale, la première règle donnée aux vendeurs est de se mettre à la place du client. Pour le merchandising de votre pharmacie, c’est la même chose. Essayez de ressentir ce qu’il ressent lorsqu’il entre dans votre officine. L’aménagement de votre vitrine, la luminosité du point de vente, le parfum ambiant, une musique relaxante… Autant d’éléments qui peuvent contribuer à générer un sentiment de bien-être chez votre client.
De plus, demandez-vous si le client peut trouver facilement ce qu’il recherche. Pensez-y lorsque vous agencez les rayons de votre officine. Affiches, produits en promotion ou produits saisonniers mis en avant… C’est ici que l’étude du parcours client est utile. La connaissance client est véritablement un levier de croissance.
Créez une ambiance qui vous ressemble
Votre objectif est clair : les clients devront garder une bonne impression de votre pharmacie pour avoir envie d’y revenir. Cela commence dès la vitrine de votre officine. Veillez à ce qu’elle soit toujours propre, rangée et approvisionnée. Le contraire serait associé à un manque de professionnalisme.
L’ambiance que vous choisissez de créer doit rester cohérente avec votre identité et l’image de votre enseigne. C’est ainsi que vous contribuerez à nourrir l’expérience client de votre clientèle.
Zoom sur l’achat d’impulsion en pharmacie
L’achat d’impulsion, c’est l’achat qui n’était pas prévu et qui est dicté par l’opportunité. Promos, produits de saison, nouveautés. Autant de produits sur lesquels vous réalisez souvent vos meilleures marges.
Certaines zones de l’officine sont plus propices à l’achat d’impulsion :
Les têtes de gondoles, idéalement placées au niveau des espaces de circulation.
La zone d’attente en libre-accès où vous pouvez placer totems, plots (présentoirs sur pied), vracs et bacs en plexi.
Le comptoir, dernière opportunité de vente, passage obligé et lieu de l’achat d’impulsion par excellence.
5/ Merchandising en pharmacie : le rôle du chargé de développement des ventes (CDV) et l’externalisation commerciale
Le chargé de développement des ventes, ou chef de secteur
Pour vous aider à mettre en place un merchandising efficace, il se trouve que vous avez un allié de taille, quelqu’un dont c’est précisément le métier : le chargé de développement des ventes, ou chef de secteur. Son rôle est stratégique. Il consiste à suivre commercialement une marque ou un produit qu’il représente, et à vérifier la bonne implantation de ces produits dans le but d’en augmenter les ventes.
Son objectif principal est d’augmenter la visibilité de vos produits pour en favoriser la commercialisation. Dans le cadre du merchandising en pharmacie, régulièrement sur le terrain pour mettre en avant les produits dont il est le représentant, il aura pour missions :
- vérifier que les marques et produits qu’il représente sont bien référencés dans l’officine et que leur renouvellement est optimal ;
- discuter avec les responsables de l’officine pour organiser et assurer la bonne mise en place des produits sur les linéaires ;
- vérifier avec la direction le respect des accords nationaux entre l’enseigne et la marque établis en amont ;
- faire un relevé de linéaire pour ajuster les objectifs de la visite ;
contrôler que les actions mises en œuvre par l’officine sont conformes à la politique de la marque de son produit.
L’externalisation commerciale
Un chargé de développement des ventes pour une entreprise est assurément une ressource humaine efficace pour accroître ses performances commerciales. Mais ce recrutement peut s’avérer compliqué et coûteux. Heureusement, il existe une autre solution : l’externalisation.
De plus en plus répandue, l’externalisation commerciale permet à une entreprise de confier à un prestataire extérieur tout ou partie d’une fonction commerciale, nouvelle ou précédemment réalisée en interne. Cette solution est particulièrement adaptée en termes de souplesse et d’économies.
L’externalisation commerciale, qui présente de nombreux avantages, est tout à fait adaptée au secteur pharmaceutique. C’est pour ces raisons que de plus en plus de Laboratoires l’adoptent.
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Aujourd’hui, pour tous les commerces de détail il est vital de se démarquer. La pharmacie ne fait pas exception à la règle et doit adopter des solutions de marketing particulièrement pointues. Du mobilier à la PLV, en passant par l’analyse des ressentis du client, rien n’est laissé au hasard. Ainsi, en suivant les techniques de merchandising présentées ici, vous mettez toutes les chances de votre côté pour atteindre vos objectifs commerciaux.
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