L’accélération des ventes nécessite une véritable synergie entre plusieurs éléments : la formation, le merchandising et l'animation commerciale.
L’accélération des ventes représente le but ultime de toute marque souhaitant tirer son épingle du jeu et améliorer la distribution de ses produits en magasin. Loin d'être inaccessible, cet objectif nécessite toutefois une parfaite harmonie : la formation, le merchandising et l'animation commerciale. En plus d'agir sur le sell out, ces services sont étroitement liés avec la force de vente, qui régit quant à elle le sell in et la négociation. Mais, si les trois éléments peuvent être traités indépendamment, ils sont encore plus efficaces lorsqu'ils sont appréhendés ensemble.
La formation
Les forces de vente, qui sont en contact direct avec les clients en magasin, sont les premiers ambassadeurs de la marque et de ses produits. Plus qu'un simple conseiller, le vendeur est un véritable conteur d’histoire qui peut faire toute la différence dans l’acte d’achat. La connaissance client, acquise sur le terrain grâce à ce contact permanent avec la clientèle, est précieuse. Toutefois, elle doit être complétée par des actions de formation régulières.
On distingue d'abord la formation comportementale, qui inclut notamment :
- Des techniques d'accueil permettant d'entrer en contact et de mettre à l'aise le client.
- Des techniques de formulation de questions, visant à mieux connaître les besoins, les envies et les attentes du consommateur.
- Des techniques de vente additionnelle et de vente croisée, afin d'inviter le client à ajouter des produits supérieurs ou complémentaires dans son panier.
- Des techniques de conclusion de la vente.
La formation "produit" est également incontournable. Elle consiste à former les vendeurs et les conseillers sur les produits commercialisés par la marque. Ainsi, ils acquièrent une connaissance approfondie des caractéristiques du produit, de ses atouts, de sa cible, mais aussi de l'univers de la marque. De quoi enrichir leurs discours et leur fournir des arguments de vente qui les aideront à accomplir leur mission au quotidien.
En définitive, la formation administrée par les forces de vente en magasin, permet d'obtenir une meilleure connaissance des produits et des cibles. Il en résulte des actions de merchandising et d'animation plus performantes, qui se traduisent par une accélération des ventes.
Le merchandising
Un merchandising efficace repose sur différents leviers, qui doivent également faire l'objet d'actions de formation afin de dynamiser les ventes.
L'implantation des produits en linéaire
Dans un rayon, tous les emplacements ne se valent pas. Par exemple, les zones chaudes, situées au centre du linéaire, sont préférables aux zones froides, situées aux extrémités.
Quant à l'emplacement d'un produit en rayon, il a également un impact sur les ventes. Les deux niveaux de présentation les plus recherchés sont :
- Le niveau des yeux, idéal pour les produits ayant un fort potentiel de volume et de marge, susceptibles de provoquer un achat d'impulsion. Ici, on privilégie les produits nouveaux ou à forte image de marque, mais aussi les articles dont le prix est intéressant pour les clients.
- Le niveau des mains, qui convient aux produits qui génèrent un bon volume de vente et dont la demande spontanée est haute. Les produits saisonniers ou régionaux se prêtent très bien à cet emplacement.
La théâtralisation de l'offre
Mettre en scène un produit, à l'image d'une pièce de théâtre, afin d'attirer l'attention du consommateur et de provoquer un achat d'impulsion : c'est tout l'enjeu de la théâtralisation de l'offre.
Cette technique peut prendre différentes formes, mais il s'agit souvent d'installer dans le magasin un stand dédié à la marque, qui fait office de "point de vente dans le point de vente". L'objectif est de proposer une expérience client unique, permettant au consommateur de s'immerger pleinement dans l'univers de la marque.
La théâtralisation est souvent utilisée à des moments stratégiques : lancement d'un nouveau produit, fêtes de fin d'année, rentrée scolaire, etc.
L'implantation de nouveaux produits
L'introduction d'un nouveau produit en rayon nécessite une réflexion approfondie pour optimiser le lancement de l'article, mais aussi pour anticiper les volumes de ventes, tout en prenant en considération la taille du linéaire disponible et la cible.
Un processus de décision spécifique s'impose pour mener à bien cette opération délicate : l'implantation d'un nouveau produit représente un investissement considérable, qui doit engendrer une hausse des ventes et des parts de marché pour être rentabilisé.
Avant le lancement d'une nouvelle offre, la marque doit donc s'assurer que le produit répond à un véritable besoin et qu'il n'existe pas de produit identique ou similaire déjà présent sur le marché. En outre, le prix et la marge du nouvel article doivent être cohérents avec l'assortiment actuel.
Enfin, il faut apporter un maximum de visibilité à cette nouveauté, grâce à des actions de communication ciblées : publicité sur le lieu de vente, offres promotionnelles, etc. Le packaging du produit est également décisif pour un lancement réussi.
Les outils d'aide à la décision
La performance du merchandising dépend aussi des outils d'aide à la décision utilisés par la marque, notamment pour la création des planogrammes, qui permettent de visualiser l'implantation d'un rayon ou d'une gondole. Il s'agit généralement de représentations en 2D, vues de face, mais certains logiciels permettent de concevoir des planogrammes plus poussés, en 3 dimensions.
Quoi qu'il en soit, ces outils d'aide à la décision permettent d'optimiser le linéaire, en analysant les performances de vente de chaque produit ou famille de produit. Les planogrammes facilitent également les négociations avec les points de vente, car ils sont faciles à partager et à présenter. Ainsi, la marque optimise rapidement son implantation, tout en augmentant ses ventes.
L'animation commerciale
Une action de merchandising n'est pas obligatoirement accompagnée d’une animation commerciale. Néanmoins, une animation commerciale performante est obligatoirement complétée par un merchandising adapté.
La mise en scène de l'animation
Une animation commerciale doit être visible de très loin dans le point de vente. Or, pour capter l'attention des consommateurs, le merchandising est un allié précieux, car il permet d'installer un véritable décor autour de l'animation.
Une table et quelques échantillons de produits ne suffisent pas pour sortir du lot : la mise en scène doit être accrocheuse, esthétique, mais aussi porteuse de sens. Objectif : donner aux clients la sensation qu'un événement spécial a lieu sous leurs yeux et leur donner envie d'en savoir plus.
Ici, la publicité sur le lieu de vente (PLV) joue un rôle clé. Les affiches, présentoirs, vitrines et autres chevalets permettent d'attirer le regard, mais aussi d'informer sur le produit et sur la marque. Le merchandising est d'autant plus efficace qu'il s'adapte en fonction des couleurs de la marque, de la saison ou de la thématique du moment. Un renouvellement constant est la clé pour capter l'attention des clients et éviter tout sentiment de lassitude.
Pour créer une atmosphère encore plus divertissante et favoriser l'acte d'achat, il est possible d'aller plus loin en tirant parti de la théâtralisation. L'objectif étant de raconter une véritable histoire aux consommateurs, de les immerger dans l'univers de la marque afin de mieux les séduire. Théâtraliser permet aussi de développer l'attachement du client vis-à-vis de la marque : un moyen efficace pour le fidéliser et lui donner envie de faire d'autres achats à l'avenir.
Le choix du bon emplacement
Il existe plusieurs emplacements stratégiques pour organiser une animation commerciale :
- L'allée centrale d'un supermarché
- L'entrée d'un magasin
- Une tête de gondole
- Un stand dans un salon professionnel…
L'essentiel étant de choisir le lieu le plus adapté en fonction des objectifs et de la cible de l'événement, mais aussi de l'identité de la marque.
L'importance du réassort
La gestion des stocks est un élément parfois sous-estimé lors d'une animation commerciale. Pourtant, cet aspect est crucial : si l'événement est un succès et que les clients s'arrachent les produits de la marque, une rupture de stock soudaine pourrait avoir un impact néfaste sur son image.
Pour éviter cela, un réassort complet doit être effectué avant la mise en place de l'animation. Le ou les produits mis en avant pendant l'événement doivent être disponibles en quantités suffisantes pour satisfaire tout le monde. Il en va de même pour les échantillons, goodies et autres cadeaux distribués.
Ainsi, la mise en place d'une animation commerciale permet de capitaliser sur l’investissement réalisé dans le merchandising et la formation, car ces trois éléments sont intimement liés. Par ailleurs, la gestion des animations nécessite une vision stratégique sur le long terme : une approche qui apporte bien plus de valeur ajoutée et de résultat que des animations ponctuelles ou "commando".
Formation, merchandising, animation commerciale : trois volets qui doivent impérativement être traités ensemble pour créer une synergie en faveur de l'accélération des ventes. C'est pourquoi Upsell propose uniquement des prestations complètes avec un accompagnement stratégique sur le long terme. Ceci suppléant ainsi des missions d'animation ou de merchandising ponctuelles dont les résultats sont rarement satisfaisants. Contactez-nous pour en savoir plus !
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