Pilier de la communication au sein d’un point de vente, l’optimisation du merchandising sous sa forme traditionnel est désormais remise en cause en raison des changements de comportements d’achats des consommateurs liés à l’essor du digital et de l’e-commerce. Mais est-ce légitime ? Etude.
Le merchandising fait son apparition en France entre 1970 et 1975 dans les grandes surfaces avec de nouvelles méthodes de distribution.
Dès les années 90, et surtout avec le développement des systèmes d’information, les distributeurs commencent à optimiser leurs ressources internes.
Avec l’apparition des méthodes de vente en libre-service et, par conséquent, de l’absence du vendeur conseiller qui pourrait les orientait dans leur choix, ce sont les produits eux-mêmes qui doivent s’auto argumenter pour qu’ils soient choisis par les consommateurs.
Cependant, les nouvelles méthodes d’achats et de consommations récentes liées à l’essor du digital affectent 2 facteurs client : la fréquence d’achats et le scope de magasins fréquentés.
En prenant en compte ses évolutions de comportement des consommateurs, nous pouvons alors nous demander si le Marchandising, sous ses différentes formes, est toujours d’actualité en 2022.
En 2022, 93,5 % des utilisateurs d'Internet dans le monde ont déjà acheté des produits en ligne.
Sachant que le secteur du e-commerce connaît une croissance de 23 % d'une année sur l'autre, 95 % de l’ensemble des achats seront réalisés en ligne d’ici à 2040 selon les prévisionnistes de la NASDAQ.
En observant le potentiel de ce circuit de distribution, l’investissement des distributeurs sur ses plateformes se fait de plus en plus grandissant.
En effet, ce développement du e-commerce à engendrer l’apparition d’une nouvelle méthode de mise en avant produits : le e-merchandising.
Appelé également « merchandising digital », celui-ci englobe l’ensemble des techniques d’optimisation des fonctionnalités d’une boutique en ligne pour inciter les visiteurs à réaliser des achats.
L’objectif majeur du e-marchandising est de maximiser les ventes d’un site web marchand à travers des d’impulsions d’achat.
A l’image de son homologue appliqué en point de vente physique, l’e-merchandising consiste à maximiser les ventes en jouant sur le périmètre de l'offre présentée, la présentation des produits ou services proposés, la navigation au sein de l'offre, l'organisation de l'offre et les fonctionnalités développées pour accompagner le cheminement de l'acheteur.
En somme, une mise à jour 2.0 du concept de merchandising appliqué de manière direct à l’ère du digital et aux plateformes qui en découlent.
Néanmoins, cette pratique renforcée grâce aux données DATA récoltées sur les clients est désormais remise en cause en raison des droits concernant la récolte des données RGPD. Ces nouvelles règles pour les cookies et autres traceurs affectent de manière direct le concept du e-merchandising, en majeur partie fondée sur la personnalisation de ses services.
Mais l’adaptation des méthodes de merchandising des distributeurs de se limitent pas à la délocalisation de la communication des circuits traditionnels.
En effet, on observe également une évolution de ces pratiques directement en point de vente physique.
C’est en réponse à ces innovations, que les distributeurs recourent à des pratiques de merchandising en points de vente utilisant des supports digitaux, par exemple des étagères ou linaires digitaux ou de la PLV digitale.
« Nous avons constaté une évolution de la forme du merchandising sur les lieux de vente et avons dû nous y adapter. Il y a encore 1an, beaucoup de displays de formats toujours plus importants étaient apposés en magasin. Aujourd’hui, il est nécessaire pour une enseigne de libérer de l’espace pour répondre à l’augmentation de l’offre. Les petits formats sont donc conservés, tandis que les plus grand tendent à être remplacés par de l’affichage digital offrant plus de flexibilité. » affirme Raphaël Jouvancy, Chef des Ventes National Upsell x Polti.
La digitalisation des outils merchandising en point de vente offre la possibilité d’adapter en temps réel le message et les produits mis en avant de manière totalement fluide. C’est aussi le lien avec le mix marketing et l’omnicanalité du parcours client.
Selon une étude Keyrus réalisée en 2022, 82% des consommateurs attendent plus de digitalisation de la part de leur point de vente.
Aujourd’hui, les consommateurs recherchent de plus en plus la rapidité, la fluidité. Pour répondre à ce besoin d’interactivité et d’autonomie des consommateurs, les enseignes proposent ainsi des caisses libre-service ou du self scanning, des bornes interactives, des affichages dynamiques au sein des linéaires, et bientôt des cabines d’essayage virtuel. De plus, la captation d’e-mail, l’intégration de la technologie de la réalité augmentée au travers d’applications, mais aussi les jeux concours à partir de QR codes affichés en magasin amènent à une valorisation de l’expérience en magasin avant, pendant, et après l’acte d’achat.
Ces nouvelles méthodes pour dynamiser un point de vente permettent d’intégrer les nouvelles habitudes de consommation liées au digital à l’expérience client en magasin, principal atout des points de ventes physiques.
Si le besoin d’immédiateté des acheteurs est comblé par les achats en ligne, ils sont en revanche également demandeurs d’expériences et d’émotions.
Les produits et services ne sont plus les seules propositions de valeur créatrices d’un lien avec une enseigne.
En 2022, l'acquisition et la fidélisation des consommateurs passent par le biais de relations clients personnalisées : concept stores, immersion totale ou boutique « instagrammable ».
Ces opérations, parfois éphémères et ponctuelles, plongent le client dans un univers propre à l’enseigne afin de susciter de l’émotion et renforcer le lien entre la marque et le consommateur.
En privilégiant la fonction sociale du point de vente, le merchandising s’appuie désormais sur l’humanisation de la relation client en jouant sur les émotions et les sens des consommateurs.
Bien que ce ne soit pas forcément l’apanage du merchandising, l’animation des points de vente aura également son impact sur celui-ci. Ainsi, tout doit être pensé dans une stratégie globale de marketing de point de vente.
Parmi les dernières tendances, citons le « cross merchandising » ou « merchandising croisé », une stratégie de merchandising visuel consistant à présenter des produits complémentaires les uns à côté des autres.
L’objectif de cette démarche est d’augmenter les ventes d’un point de vente en incitant à l’achat impulsif. Pour atteindre cet objectif, une enseigne doit rendre l’expérience d’achat plus accessible pour ses clients et doit leur inspirer des idées ou leur rappeler des articles supplémentaires dont ils ont besoin.
Mais alors, avec toutes ces évolution et dérivés, le merchandising traditionnel représente-t-il aujourd’hui une pratique obsolète ?
Selon une étude Ipsos, le merchandising en magasin reste en 2022 un élément d’influence dans 45 % des cas, notamment la PLV en rayon (tête de gondole, stop rayon…). Ainsi, même sous sa forme la plus traditionnel de mise en avant produit, le merchandising reste toujours pertinent en point de vente.
« Chez Polti notre action de merchandising se déroule en dehors du rayon en délocalisant le produit en tête de gondole ou en îlot. En offrant un accès en libre-service, nous offrons 2 choix au consommateur : Tester le produit exposé déballé avec les conseils d’un vendeur, ou l’acheter directement dans son carton, renseigné par de la PLV et de l’ILV. » énonce Raphaël Jouvancy
L’espace de vente n’est pas seulement un moyen d’exposer la marchandise. Au contraire, il permet de montrer les valeurs d’une enseigne, créer une ambiance spécifique pour se démarquer de la concurrence et surtout impressionner la clientèle. Malgré l’essor du numérique et du e-commerce, les consommateurs affectionnent toujours se déplacer si l’expérience y est agréable et le parcours client parfaitement pensé pour leur bien-être.
Avec un service en magasin poussé au maximum, le parcours client apparait au centre des préoccupations. Plus qu’une théâtralisation, cette tendance a su se renouveler en s’adaptant à l’essor du digital.
L’aspect évolutif du merchandising n’amène par conséquent pas un essoufflement du concept sur la durée. En effet, porté par un intérêt persistant des distributeurs et des consommateurs, on observe une introduction constante de nouvelles pratiques. D’autant que cette tendance devrait continuer à subsister avec le développement de la grande distribution et l’ouverture de nouveaux hypermarchés.
Entre tradition et modernité, le merchandising a su tenir sa place de pilier au sein des stratégie marketing en réseau de distribution. Applicable in-store sous sa forme traditionnel et maintenant out-store avec l’e-merchandising, ces méthodes de mises en avant des produits d’une enseigne ont su évoluer avec leur temps. Que ce soit avec l’adaptation aux plateformes e-commerce ou l’intégration des nouveaux outils digitaux, ces dernières suscitent en effet toujours l’intérêt des consommateurs après près de 50 ans d’exploitation. Si les prévisions ne sont néanmoins pas à l’honneur des points de ventes physiques, ces derniers disposent du facteur expérienciel lié au contact direct avec le client. Cet atout permet ainsi aux magasins de rester pertinent auprès des consommateurs au sein d’un marché où la tendance est à « l’acheter vite, recevoir vite ». Toutefois pouvons nous parier, dans un futur proche, sur le monopole du e-commerce ?