Au programme de ce numéro,Merveilles du Monde s'invite au rayon des pâtes à tartiner. Weleda poursuit le rajeunissement de sa cible. Enfin, chiffre et marché : les fromages Libre-Service gardent la forme. La diététique veut prendre du poids. Les soins des cheveux optent pour la premiumisation.
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Merveilles du Monde s'invite au rayon des pâtes à tartiner.
La marque rétro de chocolat en tablettes, Merveilles du Monde, entre dans le marché dynamique des pâtes à tartiner. Reprise par la start-up marseillaise Krokola, la marque finalise le lancement de sa pâte à tartiner pour le mois de juin.
Une nouvelle offre qui se distingue par une recette comprenant 18,5% de noisettes et d’amandes pilées et par une texture « lisse, lactée et crémeuse », selon Amélie Coulombe, fondatrice et présidente de Krokola. Sans huile de palme et à base de cacao certifié Max Haavelar, elle est proposée en deux formats : un pot en verre de 190 g avec six décors sérigraphiés à collectionner représentant des espèces animales à protéger, et un format familial de 340 g. La production est produite en Belgique par un partenaire en suivant la recette développée par Krokola.
« Nous prévoyons d’écouler un demi-million de pots d’ici la fin de l’année », affirme Amélie Coulombe, rappelant que Merveilles du Monde a déjà écoulé 3 millions de tablettes depuis son relancement en février 2023. Elle ajoute que « la référence au lait est déjà entrée dans le Top 15 des marques du segment en termes de volume et a contribué pour 21% à la croissance en volume des marques nationales au second semestre 2023 ».
La gamme de tablettes s’est également enrichie de nouvelles recettes dont chocolat blond, noisettes et amandes pilées, et chocolat au lait, noisettes et amandes pilées caramélisées. Les tablettes sont toutes fabriquées par un chocolatier près de Saint-Étienne. La marque prévoit de doubler le chiffre d’affaires en 2024, le faisant passer de 3,6 à 7 millions d’euros.
Weleda poursuit le rajeunissement de sa cible.
Weleda poursuit sa stratégie de rajeunissement de sa clientèle. Après avoir reformulé ses gammes beauté pour les plus de 40 et 50 ans, la marque de cosmétique bio suisse cible désormais les moins de 30 ans, notamment par le redéploiement de ses produits pour sportifs.
Depuis août 2023, la filiale française de Weleda est de nouveau rentable après la mise en place d’un plan de sauvegarde de l’emploi, consécutif au déremboursement des médicaments homéopathiques en janvier 2021. Le chiffre d’affaires 2023 en France devrait atteindre 60 millions d’euros. La France est le deuxième marché du groupe, après l’Allemagne et devant les États-Unis. En France, 15% du chiffre d’affaires provient des médicaments et 85% de la cosmétique.
Les médicaments, auparavant prescrits, sont désormais vendus sans ordonnance. Domila, les suppositoires pour bébés destinés à calmer les douleurs dentaires, a été le premier produit lancé sous cette nouvelle formule.
De plus, Weleda a retravaillé sa gamme anti-âge, entrainant une hausse de 20% pour les produits à la grenade bio et aux peptides de maca bio, destinés aux plus de 40 ans, et une croissance de 75% pour la gamme à la gentiane bleue et à l’edelweiss, dédiée aux plus de 50 ans.
Aujourd’hui, Weleda veut attirer une clientèle plus jeune, notamment avec ses gammes sportives, prévoyant d’élargir sa gamme à l’arnica, représentant 20% de son chiffre d’affaires actuel. La marque a mis fin à son partenariat avec l’ancienne Miss France Elodie Gossuin, préférant désormais collaborer avec des influenceurs sur TikTok et Instagram pour toucher les jeunes consommatrices.
Les fromages Libre-Service gardent la forme.
Le fromage, pilier des Produits de Grande Consommation, séduit toujours les Français. En 2023, cette catégorie a généré plus de 8 milliards d’euros, atteignant 8,68 milliards en avril 2024, soit une hausse de 9,5%. Mieux encore, les volumes ont augmenté de 1%, alors que l’ensemble du frais laitier et non laitier reculait de 1,3%.
Les fromages LS représentent 83% des volumes vendus en GMS, profitant du transfert des consommateurs de la coupe vers le libre-service. Avec un prix moyen de 12€ le kilo, en hausse de 9,4% en mars 2024, son accessibilité reste un atout. Stéphane Sillon, directeur marketing d’Eurial, remarque : « Cela impacte le comportement des acheteurs à la recherche d’offres plus accessibles avec des paniers moins importants ».
L’adaptation aux tendances de consommation a aussi joué un rôle clé. Nicolas de Saint-Pierre, Directeur Marketing chez Savencia, observe : « Le repas s’est beaucoup simplifié… on l’apprécie dans une variété d’usages : en cœur de repas, en aide culinaire ou en snacking ». La tendance flexitarienne influence également la consommation. Les fromages de plateau, avec 250.000 tonnes (+0,8%), restent majoritaires, mais les fromages à usage cuisine suivent de près avec plus de 245.000 tonnes, en hausse de 3,4%.
Stéphane Sillon précise que « les plats du quotidien dans lesquels il y a du fromage sont en croissance ». Le fromage est présent dans 16% des plats principaux, ce qui explique l’accent mis sur ces segments dans les lancements de ce premier semestre.
La diététique veut prendre du poids.
En 2023, le marché a connu une valorisation de 8,6%, atteignant près de 380 millions d’euros de chiffre d’affaires, stable en volume avec +0,5%. Les produits minceur, représentant la moitié des ventes, ont tiré leur croissance grâce aux promotions.
Les programmes de box minceur livrés à domicile rencontrent un grand succès en ligne. Cependant, en GMS, seuls deux acteurs dominent : Nutrition & Santé avec Gerblé et Gerlinéa, et Ecotone avec Gayelord Hauser. Les marques de distributeurs ne captent que 8,3% de part de marché en valeur et 9,4% en volume sur le total nutrition.
Les consommateurs veulent de la variété, bien que le marché ait souffert des déréférencements opérés par les distributeurs l’an dernier, notamment dans le sans gluten où le bio est très présent.
Pour diversifier l’offre et déstigmatiser la catégorie, les acteurs misent sur le bien-être et la forme. « Avec une pénétration de seulement 40%, ce marché a encore beaucoup de leviers de recrutement », estime Marie-José Jousselin, directrice commerciale de N.&S. Leur objectif est de démocratiser l’approche nutrition pour couvrir tous les moments de consommation du quotidien. Une stratégie entamée avec les tartines, encas sucrés et apéritifs salés.
Pour attirer les consommateurs non adeptes de régimes, les marques cherchent à infuser du plaisir dans un univers souvent associé à la rigueur. Gerblé, par exemple, après le succès de son cookie chocolat noisette sans sucre, lance ses madeleines.
Les soins des cheveux optent pour la premiumisation.
Les marques de soins capillaires adoptent des stratégies de valorisation inspirées des routines de soins de la peau pour revitaliser le marché, une tendance appelée « skinification ». Ce concept propose des soins en plusieurs étapes, semblables aux protocoles des salons de beauté.
Après une augmentation des volumes en début d’année due aux promotions avant la loi Descrozaille, les ventes de shampooings, après-shampooings et soins ont montré des fluctuations marquées : +14,4% au premier trimestre, puis -24,1% au second. Cependant, au 31 mai 2024, le segment des après-shampooings et soins est le seul à enregistrer une croissance, avec une hausse de 0,2% en unités.
Les marques espèrent ainsi dynamiser l’ensemble du marché de l’hygiène-beauté. Comme chez L’Oréal, de nombreux produits se déclinent en différentes textures ou en soins en plusieurs étapes. Certaines marques, telles que John Frieda, développent de larges gammes pour répondre aux besoins spécifiques des consommateurs. D’autres, comme Batiste, l’initiateur du shampooing sec, misent sur le parfum.
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