Le merchandising, est-ce que ça fonctionne encore ?

Le merchandising traditionnel est-il dépassé ? Les marques ont-elles toujours intérêt à dépenser pour mettre en valeur leurs produits en rayon ?

À l’heure du digital et des stratégies omnicanales, une question est sur toutes les lèvres : le merchandising traditionnel est-il dépassé ? Alors que les achats en ligne ne cessent de gagner du terrain, les marques ont-elles toujours intérêt à dépenser de l'argent dans la mise en valeur de leurs produits en rayon ? Et quid des promesses d'automatisation alléchantes, à grand renfort d'intelligence artificielle ?

Le merchandising traditionnel est-il toujours d'actualité ?

La révolution numérique a apporté plus de pouvoir aux consommateurs, établissant un véritable rapport de force avec les marques.

En effet, la communication n'est plus unilatérale (de l'entreprise vers le client) mais interactive. Grâce aux nouveaux canaux comme les sites web et les réseaux sociaux, les consommateurs ont la possibilité de s'adresser aux marques, d'exprimer leurs opinions, mais aussi de faire part de leurs insatisfactions.

En outre, le client 2.0 est beaucoup mieux informé, grâce aux nombreux renseignements auxquels il a accès sur internet. Plus exigeant, il souhaite que ses besoins et avis soient pris en compte par les marques, qui doivent lui offrir des expériences appropriées.

En parallèle, les comportements d'achat en point de vente se sont transformés radicalement au cours des dernières décennies. D'après une étude de l'Ifop, 86 % des Français ne sollicitent jamais (ou rarement) un vendeur en magasin. Un comportement qui s'explique par différents facteurs :

• 52 % savent exactement ce qu'ils sont venus acheter.
• 34 % pensent que le vendeur oriente systématiquement les clients vers des produits qui lui rapporteront une commission élevée.
• 33 % pensent que le vendeur oriente systématiquement les clients vers les produits sur lesquels le magasin fait le plus de marge.
• 29 % considèrent que le temps d’attente pour parler au vendeur est trop long.
• 24 % ne font pas confiance au vendeur pour les orienter dans leur choix, car ils pensent qu'ils ne connaissent pas le produit.

Loin d'être désuet, le merchandising est en mesure de pallier le désamour des consommateurs pour les conseils des vendeurs, mais aussi leur méfiance à l'égard des marques. Cela sonne comme une évidence : lorsqu'un consommateur rentre dans un magasin en libre service et qu’il a le choix face à un linéaire, un produit bien positionné en rayon a plus de chances d'être acheté.

Par ailleurs, le merchandising et les outils numériques ne sont pas forcément antagonistes, bien au contraire...

Le digital au service du merchandising

Avec l'arrivée du digital, le merchandising a toujours autant d'importance en rayon. Le numérique est même un véritable plus, puisqu’il a permis de développer certains outils encore plus attractifs, en s'appuyant par exemple sur des écrans. En effet, le digital attire le regard et pousse à l'achat d'impulsion, ce qui le rend très complémentaire avec le merchandising traditionnel, sans jamais le remettre en question.

Aujourd'hui, les consommateurs souhaitent passer le moins de temps possible devant un rayon. Par conséquent, si votre marque est difficile à lire et à identifier, vous risquez de perdre un client potentiel qui va se tourner vers la concurrence. C'est pourquoi le merchandising reste plus que jamais d'actualité, surtout dans un contexte hautement concurrentiel.

Quant au digital, il apporte encore plus de visibilité aux consommateurs dans le point de vente, notamment grâce aux écrans. C'est un moyen efficace pour mettre en avant des messages publicitaires ou des promotions, et donc une belle opportunité de recruter de nouveaux clients.

Patrick – Directeur de BU pour RoC

Enfin, si la technologie permet de reconnaître un produit, le maintien à jour du référentiel est presque impossible à automatiser. Le merchandising traditionnel peut donc être complété par les nouvelles technologies, mais sa place n'est en aucun cas menacée.

Comment harmoniser le point de vente physique et le digital ?

Si le digital occupe une place prépondérante sur le marché, les points de vente ont toujours leur mot à dire, notamment sur le plan de la relation client. D'ailleurs, peu de marques ont fait le choix d'abandonner le commerce physique, le développement d'une stratégie omnicanale étant nettement préférable.

Pour garantir la fluidité et la continuité du parcours client sur tous les canaux, le point de vente et les outils numériques doivent être connectés et communiquer entre eux. Par exemple, les consommateurs apprécient de pouvoir consulter sur internet le stock d'un magasin. Ainsi, ils se déplacent avec la certitude que leur produit est disponible.

Par ailleurs, les vendeurs eux-mêmes sont de plus en plus digitalisés. Équipés d'une tablette tactile, ils peuvent consulter en temps réel le stock d'un produit, mais aussi obtenir des informations supplémentaires sur son prix, ses caractéristiques ou ses fonctionnalités. De quoi répondre précisément aux demandes de chaque client et lui offrir une expérience plus personnalisée.

Enfin, la construction d'un parcours d'achat cohérent passe par l'analyse des données collectées en ligne. Les marques ont à leur disposition une véritable mine d'informations sur leur clientèle, qui leur permet de concevoir des expériences répondant parfaitement à leurs besoins, à leurs attentes et à leurs habitudes.

Existe-t-il des alternatives au merchandising traditionnel ?

Si la pertinence du merchandising traditionnel a pu être, à tort, remise en question, le digital a malgré tout amené dans son sillage un certain nombre d'alternatives.

Au cours des dernières années, de nouvelles solutions ont fait leur apparition, permettant aux points de vente d'optimiser le facing de leurs produits, de faciliter le réapprovisionnement des stocks ou encore d'automatiser les mises à jour de prix.

Ainsi, des systèmes de rayonnage automatisés permettent désormais d'approvisionner les rayons en temps réel, dans le respect du principe du premier entré, premier sorti. Ils peuvent prendre différentes formes, par exemple :

• Des systèmes d'approvisionnement par gravité, permettant aux produits de rouler automatiquement jusqu'à l'avant de la tablette et de leur offrir une parfaite visibilité.
• Des poussoirs permettant de garder des tablettes parfaitement ordonnées, avec un facing automatique tout au long de la journée.

L'intelligence artificielle a également apporté son lot de nouveautés. Grâce à des algorithmes, les marques pourraient être en mesure d'anticiper les intentions des clients sur le lieu de vente, afin de leur adresser des suggestions d'achat personnalisées. Le merchandising basé sur l'IA permettrait donc de proposer à chaque consommateur des produits correspondants parfaitement à ses attentes, mais aussi un parcours sur mesure et une expérience unique.

Enfin, les outils digitaux tendent à remplacer les éléments traditionnels du merchandising : affiches, mobilier, têtes de gondole, etc. En témoigne la multiplication des bornes interactives et des affichages dynamiques en rayon. Quant aux caisses en libre service et aux scanettes automatiques, elles contribuent également à fluidifier l’expérience d’achat du client et à lui faire gagner du temps.

Il faut également mentionner les nombreuses applications de la réalité virtuelle et augmentée :

• Essayer des vêtements sans même les porter grâce aux cabines d'essayage virtuelles.
• Essayer un maquillage ou une paire de lunettes avant de l'acheter à l'aide d'un écran interactif.
• Effectuer une visite virtuelle d'un showroom grâce à un casque VR.

Des alternatives réellement efficaces ?

Malgré leur potentiel, ces nouvelles alternatives au merchandising classique présentent des limites. Bien que nous vivions dans un monde ultra-connecté, tous les consommateurs ne sont pas familiers avec les nouvelles technologies, quand ils n'y sont pas entièrement réticents. Ainsi, une digitalisation trop hâtive des points de vente pourrait avoir l'effet inverse de celui recherché : à savoir, améliorer la distribution des produits et stimuler les ventes.

En outre, dans une société où le temps est une ressource de plus en plus précieuse, les consommateurs pourraient considérer ces nouvelles expériences interactives comme trop chronophages. Au risque de ralentir les clients dans leur parcours et de différer leurs intentions d'achat.

Enfin, les présentoirs interactifs, écrans tactiles et autres hologrammes ont un défaut majeur par rapport à la PLV traditionnelle : leur coût. Ce qui laisse suggérer qu'ils ne sont pas encore près de devenir la norme dans les points de vente. Le merchandising classique a donc encore de beaux jours devant lui, mais il doit aussi faire face à ses propres défis et apprendre à se réinventer.

Le merchandising aura toujours une place très importante en point de vente physique pour interpeller le client.

Toutefois, dans une démarche écologique, les marques seront sans doute amenées à réduire l’usage du merchandising ou, tout du moins, à utiliser des matériaux durables et recyclables.

Malgré tout, il est important de renouveler son merchandising en fonction de l’identité visuelle de la marque, mais pas trop souvent. En effet, le client s’identifie à ce merchandising et c’est un véritable point de repère pour lui.

Raphaëlle - Chef des Ventes pour Shiseido

Loin d'être dépassé, le merchandising joue toujours un rôle central en point de vente, afin de mettre en valeur les produits, améliorer leur distribution, mais aussi stimuler le sell in et le sell out. Toutefois, pour répondre aux enjeux de demain, le merchandising ne doit pas rester figé : bien au contraire, il doit évoluer en permanence pour s'adapter aux besoins et aux contraintes qui émergent.