Vous souhaitez dynamiser vos ventes et fidéliser votre clientèle ? Mais quelle stratégie adopter pour votre animation commerciale : tactique ou stratégique ?
L'animation commerciale constitue un levier indispensable pour les entreprises qui souhaitent élargir leur clientèle. Elle peut prendre différentes formes, qu'elle soit à court ou long terme, l’animation commerciale est la clé pour établir une relation durable avec les clients. Mais quelle stratégie choisir ? Découvrez les avantages et inconvénients de chaque approche pour vous aider à faire le meilleur choix.
Comprendre l'animation commerciale : définition et enjeux
On parle d’animation commerciale pour décrire l'ensemble des actions marketing et commerciales mises en place par une entreprise pour dynamiser ses ventes et attirer de nouveaux clients. Ces actions peuvent être menées en ligne ou en magasin.
L'animation commerciale est un levier important pour les entreprises qui souhaitent maintenir ou améliorer leur position sur le marché. Elle peut prendre différentes formes, en fonction des objectifs et de la stratégie de l'entreprise.
Ces objectifs peuvent varier selon les périodes de l'année, les événements spéciaux, les tendances du marché ou encore les nouveautés produits.
L'animation commerciale peut, par exemple, viser à :
- Stimuler les ventes : Les actions d'animation commerciale peuvent aider à booster les ventes sur une période donnée. Par exemple, une entreprise peut mettre en place des promotions spéciales pour les fêtes de fin d'année ou pour le lancement d'un nouveau produit afin d'inciter les clients à acheter.
- Fidéliser la clientèle : Les programmes de fidélité, les avantages exclusifs pour les clients réguliers, les offres spéciales réservées aux membres d'un club, etc. peuvent contribuer à renforcer la relation entre l'entreprise et ses clients et à les fidéliser.
- Attirer de nouveaux clients : Les actions d'animation commerciale peuvent également viser à attirer de nouveaux clients. Par exemple, une entreprise peut organiser des démonstrations de produits ou des événements spéciaux pour faire connaître ses produits à un public plus large.
En fonction de ces objectifs, les entreprises optent pour des campagnes d’animation commerciale soit tactiques, soit stratégiques.
Quelles différences entre l'animation tactique et stratégique ?
Les actions d’animation tactique, activer l’achat à court terme
Il est possible d'aborder l'animation commerciale sous deux angles différents.
L'animation commerciale tactique est une stratégie de marketing qui s'appuie sur des actions ponctuelles et ciblées pour développer les ventes à court terme.
Pour atteindre cet objectif, l'animation commerciale tactique est souvent mise en place lors de périodes clés de l'année, telles que les fêtes de fin d'année, les soldes, les événements sportifs ou les festivals. C'est à ce moment-là que les clients sont généralement plus enclins à acheter et que les entreprises ont une opportunité de stimuler leurs ventes.
Les marques peuvent également utiliser l'animation commerciale tactique pour répondre à des situations spécifiques, par exemple lors du lancement d'un nouveau produit. Les entreprises peuvent organiser des événements de lancement ou des promotions spéciales pour attirer l'attention sur la nouvelle offre et inciter les clients à l'essayer.
Les techniques utilisées dans l'animation commerciale tactique sont souvent très variées et créatives. Elles peuvent prendre plusieurs formes et très souvent s’appuient sur plusieurs niveaux d’incitation :
● Les démonstrations de produits : elles permettent aux clients de découvrir et d'essayer un produit avant de l'acheter, ce qui peut augmenter leur confiance et leur intérêt pour le produit.
● Les promotions : en incluant des offres telles que "deux pour le prix d'un", des réductions de prix importantes, des offres de remboursement ou encore des cadeaux avec l'achat d'un produit.
● Les jeux concours : les entreprises offrent des lots à gagner, tels que des voyages, des produits gratuits ou des bons d'achat, pour inciter les clients à participer et à revenir en magasin.
● Les événements spéciaux : avec l’organisation d’événements spéciaux tels que des ventes privées, des soirées de lancement ou des défilés pour attirer les clients et stimuler les ventes.
● Les animations en magasin : elles peuvent inclure des dégustations de produits, des démonstrations de cuisine, des activités pour les enfants ou encore des concerts pour attirer les clients en magasin et les encourager à acheter.
Cependant, l'animation commerciale tactique peut avoir un effet éphémère sur l’engagement et peut nuire à l'image de marque de l'entreprise si elle est utilisée de manière excessive ou mal ciblée.
De plus, si les actions de l'animation commerciale tactique sont contradictoires avec l'image de marque et les valeurs de l'entreprise, cela peut également avoir des conséquences. Si une entreprise utilise des promotions ou des réductions de prix trop agressives pour attirer des clients, mais que son image de marque repose sur des valeurs de qualité, d'exclusivité ou de luxe, cela peut créer une incohérence et nuire à la crédibilité de l'entreprise.
L’animation stratégique, renforcer l’engagement tout en stimulant les ventes
L'animation commerciale stratégique est une démarche qui s'inscrit dans une vision à long terme de l'entreprise et de son positionnement sur le marché. Contrairement à l'animation commerciale tactique qui est davantage orientée vers des objectifs à court terme, la stratégie d'animation commerciale a pour objectif de construire une relation durable avec les clients et de renforcer l'image de marque. Elle permet aussi de consolider la collaboration entre la marque et l’enseigne de distribution ou le point de vente.
La différence majeure réside dans le fait qu’une personne dédiée a pour mission d’animer toute l’année son secteur géographique et donc les points de vente qui s’y trouvent.
Les leviers resteront les mêmes que pour l’animation tactique tout en développant les missions suivantes :
- Formation technique ou produit des points de vente : la personne préposée aux animations commerciales effectue souvent des formations flash pour les points de vente afin de rappeler les points essentiels du produit, les arguments de vente efficaces ou encore des caractéristiques techniques.
- Fidélisation des points de vente ainsi que leur clientèle : les opérations d’animation stratégique s’appuient sur la récurrence des événements. Ainsi les points de vente et leur clientèle bénéficient de la visite régulière de l’équipe représentant la marque.
- Conseils experts auprès des consommateurs : bénéficier d’une équipe dédiée aux animations commerciales permet de recruter des personnes aussi bien performantes en vente que expertes sur l’environnement de la marque.
Lorsqu’une entreprise opte pour ce type de stratégie, elle bénéficie d’un retour sur investissement plus important et apporte un service à valeur ajoutée dans le long terme.
Quand il y a des animations, le chiffre d'affaires croît nettement plus vite que quand il n'y en a pas. Les gens se souviennent du conseil, de la qualité du service que l'animateur ou l'animatrice a rendu ce jour-là lors de l'animation.
Hélène - Chef des ventes pour Shiseido
Elles permettent de renforcer la notoriété de l'entreprise et de créer un lien avec les clients. Les réseaux sociaux sont particulièrement importants dans cette stratégie, car ils permettent de créer une communauté autour de l'entreprise, de partager des contenus pertinents et d'interagir avec les clients de manière régulière.
Combiner animation tactique et stratégique : une approche gagnante pour l'animation commerciale
Il est important de souligner que même si l'animation commerciale tactique se concentre sur des résultats immédiats, elle ne doit pas être considérée comme étant en opposition avec l'animation commerciale stratégique.
Les deux approches correspondent à des besoins différents et s’adaptent aussi aux capacités financières des entreprises.
Si l'animation tactique cible des opérations “coup de poing” et un résultat immédiat, l’animation stratégique permet de renforcer la relation à long terme avec les points de vente et la clientèle.
Par expérience, le retour sur investissement est plus important avec un service orienté sur le long terme, mais est peut-être plus adapté à certains circuits de distribution ou types de produits.
L'animation commerciale stratégique peut également inclure des actions visant à optimiser les processus internes de l'entreprise, à renforcer son positionnement sur le marché et à favoriser l'innovation.
L'animation commerciale, quelle que soit son approche, doit être planifiée de manière rigoureuse et évaluée en continu afin d'en mesurer l'efficacité et de l'ajuster si nécessaire. Ce n'est qu'en adoptant une approche réfléchie et cohérente que l'entreprise pourra véritablement tirer parti de l’animation commerciale.
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