Opter pour le référencement de sa marque en grande distribution est un enjeu majeur pour de nombreuses entreprises. En effet, être présent dans les rayons des grandes surfaces permet de toucher un large public et d'augmenter sa visibilité auprès des consommateurs. Upsell a listé pour vous 7 points à suivre pour réussir efficacement en grande distribution.
Pourquoi positionner sa marque en grande distribution ?
La grande distribution est un canal de vente incontournable pour les marques qui souhaitent toucher un large public. En effet, les grandes surfaces sont fréquentées par des millions de consommateurs chaque jour, ce qui en fait un lieu idéal pour faire découvrir ses produits et développer sa notoriété.
De plus, être présent en grande distribution permet de bénéficier d'une visibilité accrue grâce à la mise en avant de ses produits dans les rayons. Les enseignes de grande distribution mettent en place des actions de promotion et de communication pour attirer les consommateurs vers les produits qu'elles référencent, augmentant significativement les ventes.
Comment référencer et travailler sa marque en grande distribution ?
Le référencement en grande distribution est un processus délicat qui mérite d’être considéré sans faire de comparaison avec d’autres circuits de distribution et nécessite de fait une stratégie bien définie.
Nous avons listé pour vous les 7 étapes à suivre pour référencer efficacement sa marque en grande distribution :
1 - Créer des produits innovants et différenciés adaptés aux besoins ou à la demande des consommateurs
Les grandes surfaces cherchent à offrir à leurs clients des produits innovants et différenciés. En créant des produits qui se démarquent de la concurrence, vous pouvez augmenter vos chances d'être référencé.
Pour répondre aux attentes des consommateurs en perpétuelles évolutions, les entreprises doivent être à l'écoute des évolutions du marché et des tendances de consommation. Cela peut se traduire par des produits plus sains, plus pratiques, plus respectueux de l'environnement, ou encore plus adaptés aux nouveaux modes de vie (végan, sans gluten, etc.).
En effet, les grandes surfaces de distribution cherchent en permanence à renouveler leur offre et à proposer des produits originaux à leurs clients.
Logiquement, la chance est ainsi donnée plus facilement à une marque qui propose une réelle innovation sur un segment du rayon : que ce soit le produit en lui-même, le packaging, le goût, la recette, etc.
Pour certaines marques distribuées sur d’autres circuits cela se traduit par des gammes ou des produits conçus spécifiquement pour la Grande Distribution.
2 - Prouver ses efforts en communication pour accompagner la sortie du produit
Les efforts en communication, tels que les campagnes TV, digitales ou print, et la présence média, sont des arguments de poids pour accélérer les ventes des produits en rayon.
De plus, il peut également apparaitre judicieux de communiquer au sein de la presse spécialisée. En effet, des médias traditionnels proposent des affichages au sein de leurs magazines. Avec eux, vous avez l'assurance de toucher des professionnels des magasins.
Il est important de prouver vos efforts en communication pour accompagner la sortie du produit et de démontrer son potentiel en s'appuyant sur les chiffres du marché.
Les récompenses et labels obtenus sont également des arguments supplémentaires pour convaincre les magasins de vous faire confiance.
3 - Étudier le marché et les différents circuits
Avant de contacter les enseignes de grande distribution, il est important de bien comprendre le marché et les différences entre les circuits de distribution.
Ainsi, on distingue les hypermarchés (plus de 2500 en France) comme Leclerc, Auchan, Carrefour, ou Hyper U, des supermarchés (plus de 7000 en France) comme Carrefour Market, Intermarché ou encore Super U.
Si leur taille peut parfois être intimidante pour certains consommateurs, les magasins de proximité apparaissent alors comme une solution facilement accessible pour les clients locaux, malgré une offre plus restreinte et des prix plus élevés. En effet, ces dernières années l’attrait pour les réseaux de proximité n’a fait qu’augmenter, jusqu’à détrôner les hypermarchés après la crise du Covid-19.
Selon une étude Kantar, le trafic a augmenté de 8 % à fin octobre 2022 vs 2021 et le chiffre d’affaires des PGC dans ce circuit de 6,6 %.
De plus, il est important de bien comprendre la différence entre une enseigne indépendante et une enseigne intégrée. Les indépendants, tels que E.Leclerc, Système U et Intermarché, sont autonomes dans leurs décisions et décident individuellement de référencer ou non des produits. Tandis que les intégrés, tels que Auchan, Carrefour et Monoprix, ont une règle de négociation directe avec l'acheteur national.
4 - Négocier les conditions de référencement
Une fois que l'on a réussi à attirer l'attention des enseignes de grande distribution, il faut négocier les conditions de référencement.
Pour espérer se faire une place dans les rayons, la marge laissée aux distributeurs doit être cohérente avec la politique du magasin. En effet, les distributeurs prennent une commission sur chaque vente. Il est donc important d'offrir une marge suffisante pour que le distributeur puisse réaliser un bénéfice intéressant. La marge dépend de plusieurs facteurs tels que le prix de vente, le coût de production et la concurrence. La marge moyenne en rayon est d'environ 30 %, mais elle peut être supérieure pour les produits frais.
Négocier l'emplacement en tête de gondole ou en allée centrale peut également être judicieux pour donner de la visibilité à votre produit.
5 - Organiser et dimensionner sa force de vente terrain
En grande distribution, il est possible pour une entreprise de choisir entre une force de vente interne ou externe.
Si une force de vente constituée de salariés de l'entreprise directement en charge de la vente des produits en magasin, apparait comme la solution la plus traditionnelle, celle-ci n’apparait pas comme l’unique option pour les entreprises.
On peut notamment citer l’externalisation de la force de vente pour une marque qui, en léguant la partie commerciale d’une entreprise, lui permet de se concentrer sur ses compétences clés.
En effet, la force de vente externe permet une flexibilité et la possibilité de s'adapter rapidement à l'évolution du marché. Les agents commerciaux sont souvent spécialisés dans un secteur géographique ou un segment de marché particulier, ce qui leur permet d'avoir une connaissance approfondie de la clientèle et des produits. Les entreprises qui font appel à une force de vente externe peuvent également bénéficier de coûts de personnel réduits, car elles n'ont pas à supporter les coûts liés aux salaires, aux avantages sociaux et à la formation.
De plus, une force de vente supplétive, fournie par un prestataire afin de renforcer la force de vente interne, peut également être repartie par circuit afin d’optimiser l'effort commercial d’une entreprise.
6 - Établir une relation de confiance
Les grandes surfaces cherchent à travailler avec des fournisseurs fiables et professionnels. Une fois que ses produits sont référencés en grande distribution, il est important d'assurer une bonne gestion des stocks pour éviter les ruptures de stock et garantir la disponibilité des produits en rayon.
La force de vente terrain est un élément clé pour établir un lien de confiance entre la marque et l'enseigne de distribution. En effet, il est important que la force de vente terrain de la marque soit en mesure de bien communiquer avec les équipes de vente de l'enseigne, de les informer sur les produits, de répondre à leurs questions et de résoudre les éventuels problèmes rencontrés sur le terrain. Les chefs de rayon sont des interlocuteurs clés dans la grande distribution. Il est donc important d'établir une relation de confiance avec eux.
Pour renforcer sa présence dans les enseignes de distribution, il est possible de négocier des multi-implantations de la marque dans les différents rayons de l'enseigne. Cette stratégie peut être efficace pour augmenter la visibilité des produits et pour renforcer le positionnement de la marque dans l'esprit des consommateurs.
7 - Dynamiser la rotation et sortie des produits
Les opérations commerciales sont un moyen efficace pour stimuler les ventes de la marque dans les enseignes de distribution. Il est donc important de proposer régulièrement des offres promotionnelles attractives aux consommateurs, tout en s'assurant que ces offres soient bien relayées par les équipes de vente de l'enseigne.
En effet, la grande distribution déteste les produits qui dorment en rayon, elle veut les voir dans les caddies des consommateurs. Pour cela, proposez des animations et des solutions merchandising aux magasins. Faites en sorte que vos produits se vendent pour espérer qu'ils en commandent à nouveau.
Néanmoins, il ne faut pas perdre de vue que la grande distribution décide ou non de référencer un produit, mais c'est le client qui décide s'il doit y rester
Ce qu’il faut retenir
La grande distribution est un canal de vente incontournable pour les entreprises qui souhaitent toucher un large public et augmenter leur visibilité auprès des consommateurs. Les enseignes de grande distribution mettent en place des actions de promotion et de communication pour attirer les consommateurs vers les produits qu'elles référencent, ce qui peut augmenter significativement les ventes. Le référencement en grande distribution permet également de bénéficier de conditions d'achat avantageuses, grâce aux négociations menées par les enseignes avec leurs fournisseurs.
Cependant, le référencement en grande distribution est un processus complexe qui nécessite une stratégie bien définie.
Pour référencer efficacement sa marque en grande distribution, il faut avant tout créer des produits innovants et adaptés aux besoins des consommateurs. Pour accompagner ce lancement, les efforts en communication, les chiffres du marché et les récompenses obtenus sont des arguments de poids pour convaincre les magasins de référencer une marque.
Avant de contacter les enseignes de grande distribution, il est important de bien comprendre le marché et les différences entre les circuits de distribution. Les hypermarchés et les supermarchés ont des tailles différentes, des offres plus ou moins restreintes et des prix plus ou moins élevés. Les magasins de proximité sont également une option facilement accessible pour les clients locaux.
Ensuite, il faut être en mesure de négocier les conditions de référencements avec l’enseigne de manière efficace, et de mettre en place une stratégie de merchandising adaptée à la demande du consommateur.
Enfin, pour établir un lien de confiance avec son enseigne de distribution, la marque doit veiller à bien former et informer sa force de vente terrain, entretenir des relations étroites avec les chefs de rayon, améliorer la visibilité de ses produits, proposer des opérations commerciales attractives.
En somme, le référencement en grande distribution est un enjeu majeur pour les marques qui souhaitent toucher un large public et augmenter leur visibilité auprès des consommateurs. Cependant, cela nécessite une stratégie bien définie, une adaptation constante aux évolutions du marché et une compréhension fine des circuits de distribution et de la demande des consommateurs.
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