Afin de s’adapter aux nouvelles habitudes d’achats des consommateurs et à la croissance continue de l’usage du digital, les magasins optent de plus en plus pour des canaux de communications digitaux pour leur prise de contact avec le client. Enquête sur les nouvelles solutions digitales pour générer du trafic en magasin en 2022.
Malgré l’essor du e-commerce, le magasin physique reste le lieu de prédilection des consommateurs pour effectuer leurs achats. En effet, en 2021, plus de 77% des consommateurs affirment préférer finaliser leurs achats en magasin et 49% d’entre eux se rendent directement en magasin lorsqu’ils ont un achat à effectuer (Baromètre SMART RETAIL, 2021).
Particulièrement renforcé avec la pandémie du COVID qui a profondément bouleversé les habitudes d’achat des consommateurs, le concept de drive-to-store est devenu essentiel dans le contexte actuel pour rebooster la fréquentation en magasin.
Nous avons listé pour vous 5 solutions drive-to-store à mettre en place pour générer du trafic au sein d’un point de vente.
Store Locator : Développer une stratégie marketing local
Pour donner de la visibilité et de la notoriété à votre enseigne, il est indispensable que votre point de vente soit visible immédiatement sur la première page des résultats du moteur recherche. En effet, selon une étude réalisée en 2021 par Intergrowth, 72% des recherches web locales amènent à une visite en magasin situé à moins de 8km de l’emplacement du lieu où l’internaute a effectué sa recherche.
Intégré directement sur un site web, le Store Locator est une solution cartographique permettant de géolocaliser les points de vente physiques d’une entreprise et d’en connaitre la localisation, les horaires d’ouverture, ou l’itinéraire pour s’y rendre. Cet outil offre également la possibilité de savoir où le produit que l’internaute souhaite acheter est disponible. En optimisant ses informations en ligne, la marque aide le client à préparer sa venue en magasin. Ainsi, en facilitant le parcours client, cette fonction représente une méthode efficace pour développer une stratégie de marketing local.
Le Store Locator contient des pages locales pour chaque magasin optimisé pour le référencement local ou SEO local. Ainsi, l’optimisation SEO d’un Store Locator va permettre aux pages locales de remonter dans les recherches locales et donc de booster le référencement naturel du site. Un site web en tête des résultats de recherches met alors en valeur l’ensemble des services proposés sur les canaux digitaux, ceux-ci pouvant également amener à l’augmentation du trafic en magasin.
Click & Collect : Incitez vos clients à venir en magasin
Devenue très populaire avec la crise sanitaire, la solution Click & Collect permet au client de commander des produits en ligne et de pouvoir les retirer directement en magasin. 3ème mode de livraison privilégié en France et l’un des plus privilégiés en Europe, cette approche a particulièrement démontré son efficacité pendant le confinement en permettant à de nombreuses enseignes de poursuivre leur activité tout en respectant les mesures sanitaires. En effet, selon une étude Salesforce, le revenu des sites proposant cette solution drive-to-store a augmenté de 27% contre 13% pour les sites ne proposant pas cette option entre le 10 et le 20 mars 2021.
En incitant les clients à venir en magasin, le Click & Collect génère du trafic en magasin et expose donc les consommateurs à d’autres produits qui pourraient également les intéresser et qu’ils n’auraient pas vu sur le site internet. Poussant à l’achat impulsif, cette solution permet donc de générer des ventes additionnelles. En effet, 28 % des clients qui utilisent le Click-and-Collect en profitent pour acheter des produits supplémentaires sur place.
Beacon : Communiquer au plus près du lieu de vente
Disposé en magasin, le beacon est une balise constituée d’un émetteur Bluetooth reconnu par l’application mobile de la marque, installée dans le mobile du client visitant le magasin.
Très efficace dans le marketing ciblé par géolocalisation, cet outil entretient la fonction de panneau publicitaire virtuel. Cette technique consiste à envoyer des notifications push pertinentes aux clients se trouvant dans un certain périmètre. Celles-ci peuvent alors se présenter sous la forme de message de bienvenue ou même d’offres promotionnelles pour inciter les clients à entrer en magasin.
Cette méthode requiert néanmoins quelques conditions pour démontrer son efficacité. En effet, en plus de l’aspect géographique, le client doit activer son Bluetooth et posséder l’application. Ce procédé permet malgré cela d’augmenter le trafic en magasin et ainsi de participer à l’augmentation de son chiffre d’affaires.
De plus, outre cet aspect de canal de communication promotionnel, le beacon permet également de tracker le visiteur de la boutique et son comportement d’achat en magasin. Des données DATA sont alors récoltés par l’enseigne, permettant ainsi de mieux connaitre ses clients et d’offrir une offre personnalisée en fonction de la demande et des habitudes de ses consommateurs.
Géofencing : Cibler l’audience adaptée
Le géofencing consiste à envoyer des publicités géolocalisées en ciblant uniquement une audience située à proximité du point de vente. Cette technologie se repose sur l’envoi de notifications push sur le mobile des clients, généralement via l'application de la marque ou par SMS, pour susciter l'intérêt du consommateur et l'inciter à venir en magasin.
En utilisant cette technique, une enseigne peut également identifier le déplacement d'un utilisateur, l'étudier et l'analyser en temps réel. Au travers des différentes données DATA récoltés sur le client, cette méthode peut donc s’avérer particulièrement impactante en proposant des contenus personnalisés et adaptés à sa cible. Cette approche réside dans une communication adaptée en fonction de la zone géographique, de la météo, des nouveautés, des promotions, ou encore des disponibilités en magasin. En effet, une étude de la Marketing Mobile Association France de 2019 démontre que 70% de ceux qui reçoivent des publicités géolocalisées se rendent en point de vente. L’objectif du géorepérage est d’envoyer le bon message, au bon moment, au bon endroit et à la bonne personne.
De plus, ce moyen de communication permet pour une enseigne d'installer un climat de proximité avec le client puisque ce n'est pas la marque qui prend la parole mais le magasin à côté de chez lui. Ainsi, cette stratégie du marketing mobile permet de maintenir et améliorer l’image de votre marque et fidéliser les consommateurs envers elle.
Couponing : Fidéliser la clientèle
Le couponing est une technique de promotion des ventes basée sur l'utilisation de coupons de réduction ou de remboursement partiel généralement liés à l'achat d'un produit ou d’une catégorie de produit spécifique.
Dans la mesure où le client ne pourra bénéficier de cette promotion à la condition qu'il se rende physiquement en magasin, cette approche permet d'augmenter la fréquentation en magasin. De plus, la récolte des données sur les habitudes d’achat des consommateurs permet une personnalisation toujours plus poussée et l’envoi de coupons uniques pour chaque client.
Les promotions peuvent aussi être proposées directement via le wallet du smartphone du consommateur, sur Apple comme sur Android. Le wallet est une application native qui permet de dématérialiser et stocker toutes vos cartes de fidélité, billets d’avion, de train, e-réservations, tickets, bons de réduction, etc… Le client peut ainsi se présenter en magasin et bénéficier de sa réduction, grâce à son bon scannable stocké dans le wallet de son smartphone.
Avec une mise en place simple et rapide ne nécessitant aucun développement côté marque, ni téléchargement côté client, le couponing permet de communiquer de manière personnalisée et moins intrusive avec le client.
Une technique qui a particulièrement réussie à l'enseigne Picard qui a constaté une hausse de 50% du taux de transformation de ses coupons en point de vente grâce aux wallets.
Initier un parcours d'achat intuitif au sein de votre point de vente
Après avoir intégré ces solutions drive-to-store dans votre communication, l’expérience en magasin doit être optimale pour faciliter le parcours clients vers des achats imprévus. Vous devez donc mettre en place une stratégie commerciale efficace au sein même de vos points de ventes afin d’optimiser les chances que votre client puisse acheter de manière intuitive vos produits.
Selon une étude réalisée par Fevad en 2021, 70% des consommateurs visitent un magasin après avoir trouvé des informations en ligne. Il apparait nécessaire aujourd’hui pour les retailers d’attirer les consommateurs en magasin tout en s’adaptant aux habitudes de consommation des Français. Et cela passe avant tout par une amélioration des services. En effet, l’expérience client dans un magasin physique est essentielle et génère de nombreux achats imprévus ou impulsifs. Les achats non planifiés représentent une partie non négligeable des bénéfices des enseignes de grande distribution. En 2021, 75% des consommateurs français se disent disposés à effectuer un achat impulsif en magasin contre 65% en ligne (Spontaneous Shopping Discovery, Bazaarvoice, 2021).
Pour répondre à ces besoins autour de la commercialisation d’une offre, on utilise généralement le marketing mix, organisé autour de la combinaison des 4 politiques suivantes :
- La politique de produit (product)
Point de départ d’une stratégie commerciale, la politique produit sert à démontrer l’efficacité d’un produit en mettant en avant ses caractéristiques (niveau de qualité, design, format, couleur, caractéristiques techniques, options, nom de la marque, conditionnement, garanties, etc…).
Pour cela, la mise en place d’animations ou d’ateliers de démonstration produits au sein du point de vente se manifeste comme une solution particulièrement efficace. En effet, la démonstration produit permet de rendre concrètes des caractéristiques ou fonctionnalités inconnues pour le client, et ainsi, de le rassurer quant à la rentabilité d’achat de ce dernier. Il apparait donc nécessaire de disposer de personnels formés à ces pratiques en magasin.
- La politique de prix (price),
Dépendant de plusieurs facteurs liés au positionnement du produit, de sa cible, mais aussi du volume de celui-ci proposé sur le marché, la politique prix repose sur le choix d’un prix rentable au produit ou service en vente.
Si le prix de vente du produit est, avec certitude, essentiel au succès de ce dernier, la politique de prix englobe également les promotions, les rabais, les remises, les conditions de paiements et de crédits, ainsi que les taux d’intérêt. Si un produit apparait particulièrement intéressant de part une promotion définie en amont par une marque et la centrale d’achat, le mettre en avant au sein d’un point de vente peut inciter à l’achat impulsif. En effet, il existe différentes méthodes de communication en magasin liés au marchandising pour mettre en avant un produit ou une gamme de produit.
- La politique de distribution (place)
La politique de distribution vise à user des canaux de distribution les plus adaptés à la commercialisation d’un produit ou service.
"Upsell accompagne ses partenaires dans la proposition de nouveaux circuits adaptés à leur marché. Définis en amont, l’ouverture à de nouveaux distributeurs est accompagné par nos prestations à long terme de forces de ventes dédiées à l’augmentation des performances commerciales de nos partenaires" Jérôme Balaÿ – directeur associé d’Upsell
Après s’être assuré d’une bonne gestion des stocks, la mise en rayon liée aux pratiques de merchandising n’est pas à négliger dans la stratégie commerciale de votre produit. En effet, la théâtralisation d’un point de vente autour de la mise en scène de l’offre permet d’accroitre les performances commerciales en magasin en incitant aux achats impulsifs.
- La politique de communication (promotion)
La mise en place d’une politique de communication repose sur l’exploitation des canaux de communication les plus adaptés au message que l’offre veut véhiculer envers sa cible.
En effet, il existe plusieurs leviers de communication efficaces pour optimiser un point de vente en 2022. Par exemple, la mise en place d’animations directement en magasin permet d’attirer l’attention sur un produit de manière attractive et divertissante en jouant sur les émotions des consommateurs. De plus, pour communiquer sur des produits, des nouveautés, ou des promotions, la mise en place de publicités sur lieu de vente est un incontournable. La digitalisation de ces services a renforcé l’efficacité de leur pratique par une augmentation du dynamisme et de l’interaction avec les clients.
Ce qu’il faut retenir
Pour générer du trafic en point de vente, les marques ont dues s’adapter aux nouvelles habitudes d’achats des consommateurs liées à l'essor du digital. En exploitant ces nouveaux supports de communications, la technique du drive-to-store permet d’inciter les clients à venir en magasin au travers de messages toujours plus personnalisés.
5 solutions ont particulièrement prouvé leur efficacité en 2022 :
- Le Store Locator, une carte géolocalisé de l’ensemble des points de vente d’une enseigne pour guider le consommateur en magasin et développer une stratégie marketing local efficace
- Le Click & Collect, un service de commande de produits récupérables directement en magasin. Amenant le consommateur à venir se rendre en point de vente, celui-ci fait face à de nouveaux produits en boutique pouvant ainsi amener à des achats compulsifs et à l’augmentation du chiffre d’affaires.
- Le Beacon, une balise Bluetooth reconnue par l’application mobile de la marque permettant l’envoi de notifications push directement sur le mobile des clients proche du lieu de vente. Cette méthode permet également d’évaluer les comportements d’achats des consommateurs à l’aide d’un tracker afin de proposer une communication toujours plus adaptée.
- Le Géofencing, une technique reposant sur l’envoi de publicités géolocalisés personnalisées et adaptées en fonction de l’actualité de la marque, du calendrier, des saisons, mais également des profils clients évalués grâce aux données Data récoltés.
- Le couponing, une technique de promotion des ventes basée sur l’utilisation de coupons de réductions à utiliser directement en magasin. Facilitée par l’intégration d’application de stockages dématérialisés telles que Wallet, cette méthode de communication moins intrusive sollicite les clients à consommer en magasin.
Au-delà de son objectif principal de génération de trafic en magasin, le Drive-to-Store apporte également une réponse concrète au besoin de digitalisation du parcours d’achat, principal enjeu du secteur de la distribution en 2022.
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